消费类型分析.ppt

3）学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 人们要行动就得学习 * 第三十页，共四十四页，2022年，8月28日 信念和态度 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间。 * 第三十一页，共四十四页，2022年，8月28日 消费类型分析 * 第一页，共四十四页，2022年，8月28日 二、影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 * 第二页，共四十四页，2022年，8月28日 1、文化因素 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯，包括： 文化 亚文化 社会阶层 * 第三页，共四十四页，2022年，8月28日 1）文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 * 第四页，共四十四页，2022年，8月28日 2）亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。它为其成员提供更为具体的认同感。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 * 第五页，共四十四页，2022年，8月28日 3）社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 * 第六页，共四十四页，2022年，8月28日 社会阶层有几个特点： 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 * 第七页，共四十四页，2022年，8月28日 美国7种主要社会阶层 上上层（不到1％） 上下层（2％左右） 中上层（占12％） 中间层（32％） 中下层（劳动阶层38％） 下上层（9％） 下下层（7％） * 第八页，共四十四页，2022年，8月28日 与营销有关的若干中国文化特征: 特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格 共性 强调人群偏好而非个人偏好 地位 强调高地位者的偏好 面子 强调包装或外观 * 第九页，共四十四页，2022年，8月28日 2、社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响： 相关群体； 家庭； 社会角色与地位 * 第十页，共四十四页，2022年，8月28日 1）相关群体 一个人的相关群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。 凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。 * 第十一页，共四十四页，2022年，8月28日 某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 人们还属于次要群体，如宗教、职业和协会，这些一般更为正式但相互影响较少。 * 第十二页，共四十四页，2022年，8月28日 人们还受到非成员的一些群体的影响： 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。 * 第十三页，共四十四页，2022年，8月28日 意见带头人 意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人， 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。 * 第十四页，共四十四页，2022年，8月28日 2）家庭 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 * 第十五页，共四十四页，2022年，8月28日 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 * 第十六页，共四十四页，2022年，8月28日 3）角色 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。 * 第十七页，共四十四页，2022年，8月28日 3、个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和生命周期阶段 职业 一个人经济环境 生活方式 个性和自我概念 * 第十八页，共四