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2018年阿里巴巴分析 报告 2018年8月 目 录 一、为未来投资、履带式前行，浪潮之巅的互联网巨头 7 （一）贯通批零业务，打造线上商业生态圈 8 1、B2B 时代：以批发业务为突破，供血零售业务8 2 、C2C 时代：免费体验升级击败eBay ，成就电商零售生态基石 9 3 、B2C 时代：淘宝导流成就天猫，开启零售电商货币化11 4 、大阿里时代：打通批零市场，构建CBBS 电商生态圈11 （二）履带式前行，构建未来十年竞争力 12 二、商业阿里：流量变现的商业生态，全渠道全球化持续扩张 .. 16 （一）营销变现流量：电商平台背后的盈利本质 18 1、交易佣金率平稳，佣金收入增长源于天猫GMV 持续增长19 2 、电商平台背后，阿里巴巴更是国内最大广告交易平台 20 3 、搜索广告：转化率是搜索广告收入提升关键要素23 4 、展示广告：阿里交易平台之外的品牌推广价值26 （二）品牌化移动化，货币化率上行源动力28 1、用户习惯强化带动品类渗透深化，预计未来五年电商仍将保持25%复合增速 ...29 2 、货币化率提升要素31 （1）品牌化提升广告主付费能力31 （2 ）移动化延伸阿里平台广告位和广告价值32 （三）新零售：从线上到线下，重构全渠道商业生态 36 1、新零售是线上巨头主导的线下商业变革，不同基因决定不同改造路径 37 2 、改造与创新并举，三路纵队探索大快消和大百货变革 39 （1）业态创新与业态改造并举39 （2 ）大比例投资乃至控股，深度介入运营环节40 （3 ）大快消和大百货是两大核心涉足业态40 3 、基于门店的即时配送网络是阿里新零售最值得期待的部分 44 （四）跨境电商：从国内到海外，逐鹿全球电商化浪潮 48 1、跨境出口：中国电商走向世界49 2、天猫国际：海外品牌入华第一站54 三、未来阿里：迈向全产业链商业基础设施建设 57 （一）蚂蚁金服：金融科技超级独角兽 57 （二）菜鸟网络：智慧物流指挥官 65 （三）云计算：底层智慧生态的技术输出 70 四、盈利预测：风物长宜放眼量，巨人成长正当时 74 五、主要风险 77 （一）互联网新势力崛起 77 （二）新零售开拓不达预期 77 （三）海外互联网市场竞争 77 （四）技术变革改变行业格局 77 从“十八罗汉”的创业团队到如今全球市值前五的互联网巨头，阿 里巴巴无疑是中国近二十年互联网发展史上最浓墨重彩的一笔。其缔 造的线上商业生态，不仅“让天下没有难做的生意” ，更深刻影响中国 乃至全球消费者的购物习惯和商业生态。研究阿里巴巴，既是对一家 伟大公司的梳理，更是观察中国互联网行业20年变迁、理解从线上到 全渠道的商业生态重构的最佳样本之一。 阿里成立至上市的变迁，阿里本质是一家以广告营销为主要盈利 模式的互联网公司，并致力于成为服务全球用户、吸引全球品牌、覆 盖全渠道的国际实时广告交易平台。 1）广告交易平台依然是当前阿里最为核心的盈利模式。以广告 交易平台视角审视阿里，将其经营策略拆解为广告主、转化率和广告 位三个维度的强化和拓展，是理解阿里众多业务布局的内在逻辑。新 零售和国际化，本质上是将阿里原本基于国内市场的线上商业生态， 升级为基于全球市场的全渠道商业生态。 2 ）平台内容化的变革，使阿里成为品牌宣传推广的重要阵地。 在卖货之外，天猫和淘宝也更多承载品牌形象展示和推广功能。“天 合计划”的推广，战略入股分众传媒等，意味阿里从线上延伸至线下， 全方位触达用户。阿里广告平台竞争的市场，也不仅是电商搜索广告， 更是线上展示广告，乃至品牌商全渠道的营销投放。 3 ）从金融到物流再到云计算，阿里全方位重构商业基础设施。 前端流量的重构和高效分发贯穿阿里至今的发展。蚂蚁金服和菜鸟物 流的快速成长，则是重构资金流和物