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关于加强短视频广告行业规范性建设的路径分析 近年来，短视频的蓬勃发展，既丰富了大众的文化娱乐方式，也带动了短视频广告市场的飞速增长。当下，如何推进和加强短视频广告行业规范性建设，使其更好地助力和服务于经济社会发展，成为值得探讨的问题。 一、基本情况 中国互联网络信息中心发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模达8.88亿。极光大数据《2021年Q4移动互联网行业数据研究报告》显示，2021年底，人均短视频单日使用时长为225.9分钟。如此庞大的用户基数和高频的使用习惯，结合短视频自身灵活、便捷、门槛低、传播快和沉浸式观看体验等优势，短视频广告呈爆发式增长。市场规模从2016年的18亿元增长至2020年的1846亿元，年均复合增长率达218.23%，预计2022年市场规模将达3727亿元。 与此同时，由于行业规范性建设的不足，各类广告违法问题逐渐暴露，负面影响日益凸显。2021年12月24日，国家发改委、市场监管总局等九部门联合发布了《关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见》，明确提出要强化平台广告导向监管。 二、主要问题 （一）短视频广告形式多样、隐蔽性高，监管难度大。不同于传统媒介，观看者可以较为容易地辨识出内容的广告属性，短视频广告则弥散分布于各类信息形态中。除平台或商家直接发布的广告视频外，还包括直播带货、达人种草、职业规划、剧情内植入、才艺展示、消费测评、科普、试吃试用、探店等。这些广告形式多样且隐蔽性高，观看时难以轻易辨别其广告属性。在用户无意识的状态下，基于商业驱动传播的不实信息将产生不可控的负面社会影响。 同时，短视频广告打破了传统广告广告主、广告经营者、广告发布者的行为主体划分，设计、制作、代理、发布的流程阶段划分。在短视频广告中，行为主体的角色往往交叉重叠，广告制作也无需遵从固定的流程。主体不受限、难认定，流程不确定、难辨认，发布时间不固定可秒删、难取证，视频数量庞大、难覆盖，这些新特点，使得传统以《广告法》为遵循的监管模式变得力不从心。 （二）算法推荐不受限，存在引导沉迷、诱导消费的隐忧。算法中心论是短视频平台一路高歌猛进的制胜法宝。用户的任何动作都会被反馈至系统，由系统通过海量模型计算，再将用户感兴趣的视频推送至眼前。此时，用户不仅是使用者，更是被精确计算和引导的数据资源。在深夜推送美食吃播、为单身人士推送情感陪伴和交友平台、为老年人推送保险理财和医药保健、为全职母亲推送居家收纳和副业培训、为减肥人士推送健身课程和瘦身食品等。算法在感知到用户的兴趣后会不断加大广告推送比例。购物欲被算法不断利用和强化，商家为争夺流量更无所不用其极。在夸张宣传、情感渲染和焦虑贩卖的多重刺激下，用户很快完成了“点开视频下方链接一键购买”的操作。在这种情况下，消费者冲动消费、盲目跟风的比例大幅上升，消费风险也随之增加。同时，算法对个人数据的过度攫取，也存在泄露个人隐私的风险。 （三）个体维权意识不强，市场主体违法成本低。一则，短视频广告隐蔽性强，部分消费者无法意识到侵权行为的发生；二则，大量短视频广告违法涉及的消费金额较低，消费者选择忽视；再则，消费者少有在交易前查验对方营业执照等基本信息的习惯，没有掌握广告主或卖家的真实信息，给事后监管部门的调查执法带来一定困难。 消费者维权意识的欠缺，在客观上助长了违法广告乱象的频生。直播间公然售卖“糖水燕窝”、以消防员等职业资格考试培训为名行电信诈骗之实、在视频下链接付款后店铺人间蒸发、被吊销营业执照的商家仍在短视频平台发布广告、没有执业资质的主播利用短视频讲解如何注射玻尿酸等违法行为多见报端，引发舆论热议，对社会情绪产生负面影响。 三、建议 （一）支持、引导制定行业规范，加强行业自律，推动提高广告内容的可识别性。《广告法》第十四条明确规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”。广告属性的明确界定，既能提高消费者警惕意识、减少消费者误解，也是行政部门开展有效监管的必要条件。2021年11月26日，国家市场监管总局发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》。办法第二条、第八条都对广告属性的明确做出了进一步的细化规定。“以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动”，都属于《广告法》规制的范围。同时，办法也列举了部分应当显著标明“广告”的互联网信息，如以“新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务”。 然而，法律法规的相对滞后性决定了，法律条文不可能涵盖所有的违法形式，更无法进行穷尽式列举，短视频内容的海量和平台软件的日新月异也会不断对监管工作提出新的挑战。因此，推动制定行业规范、行业标准、自律公约，对于提高广告内容的可识别性至关重要。基于行业自我