第三讲大众传播的商业模式.ppt

大众传播的商业模式;什么是商业模式？;作为消费者的受众;1、大众传媒是一种经营组织，信息产品以商品交换的形式在市场上进行销售； 2、信息产品必须具备一定的使用价值或交换价值，能够满足消费者的需求； 3、各个传媒之间存在激烈的竞争关系，而竞争对象是消费者。 ;传媒生产的商品;通过这两种产品，媒介能获得两类收入，一类是基于内容生产的发行收入、延伸产品收入和延伸服务收入，另一类是广告收入。 由于广告收入是大多数媒体的主要收入，所以受众是传媒公司的主要通货，传媒把凝聚在自己版面或时段上的受众出售给广告商，进而获取广告收入，也就是所谓的“第二次销售”。 传媒内容的生产最终目的也是为了吸引受众，特别是吸引能带来广告收入的有效受众。所以传媒之间的竞争是内容的竞争，是受众的抢夺，是注意力和眼球的争夺。;大众传播的利润三角架;三种商业模式;传媒的规模经济;在媒体资源过剩的压力下，传媒过去依靠垄断而获取巨额利润的时代一去不复返了。报纸、电台、电视台纷纷把经营的核心转移到内容的制作上来，希望依托高品质的内容战胜竞争对手，即内容为王理念的产生。 在媒体产业中，存在着恶性收益循环圈和良性收益循环圈。如果在内容上投入不足，内容品质不高，则吸引到的受众减少，相应会导致收入减少，而收入的减少会导致在内容投资上的进一步减少，如此恶性循环，直至媒体难以存活为止。相反，如果在内容生产上增加投入，不断提高内容质量和吸引力，就会使发行量和收视率不断提高，相应的收入也会水涨船高，而收入的增加又会使内容投入增加，实现媒体的良性收益循环。 ;良性收益循环圈;恶性收益循环圈;边际成本（MC）是指每多向一个消费者提供一个产品或一项服务而产生的成本。平均成本(AC)则是指提供产品或服务所涉及的所有成本除以消费者总人数。 传媒产业存在规模经济，越多的读者和观众阅读报纸或收听、收看节目，则媒体生产者以产品的平均成本就会越低。随着消费者规模的扩大，即发行量和收视率的提高，传媒的平均成本在降低，相应的利润在上升。;传媒的范围经济;媒体窗口;电影 院线;大众传播的说服效果;大众传播：对个人、社会的影响程度？;传播效果;广义，传播行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。 狭义，是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。 ;一，微观层面：它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 二，宏观层面：它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 ;传播效果的类型;大众传播效果说的变迁;效果研究的发展阶段;一组重要概念;魔弹论（皮下注射论）;大众社会论：这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对他们的保护。 魔弹论过分夸大大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。 ;中介因素（mediating factors）;意见领袖;意见领袖具有下述基本特征： 1、与影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 2、每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者保持着横向传播关系。 3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会里，意见领袖以“单一型”为主，在农村社会中，意见领袖以“综合型”为主。 4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高，接触量大。;两级传播（two step flow of communication ）;大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的中介环节和制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。 这些结论，从正面否定了强调简单的“刺激-反应”关系的“魔弹论”观点。 另一方面，正因为“传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。;信源的可信性效果;休眠效果（sleeper effect）;议程设置论（the agenda-setting function）;沉默的螺旋（the spiral of silence）;培养分析（cultivation analysis）;格伯纳等认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而一一个长期、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实