直播营销话术 第3章 以“人”为中心的直播营销话术.ppt

1、商家主播与达人主播的区别是什么？ 2、商家自播的主播要求和话术作用有哪些？ 3、举例说明名人转型做主播所具有的优势和劣势。 思考与练习 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第3章 以“人”为中心的 直播营销话术 在开展直播营销之前，主播需要做好自己的身份定位，解决好“为谁直播”的问题。商家是培养自有企业的专业人才转型做主播，还是从外部寻找已经有一定粉丝流量基础的达人主播，这是两种不同的路径，其直播特点也不同。主播运用以“人”为中心的直播营销话术，要点在于掌握在直播营销中的身份定位，发现和发挥自身的优势，形成独具特色的直播营销话术风格。 达人直播 商家自播 直播的直播营销流程话术 目录 Contents 3.2 3.3 3.4 3.1 主播的身份定位 3.1 主播的身份定位 主播是直播营销中的主角，是连接商品与用户的桥梁。一场直播活动中，主播的身份定位不同，运用的直播营销话术也不同。在淘宝直播营销过程中，商家参与的路径主要有两种，一种是商家寻找达人进行直播营销，即达人主播；另一种是商家通过自播的方式进行直播营销，即商家主播。 3.1.1 达人直播 1 达人主播的定义 达人主播是由达人主播汇聚各类商品来进行直播的方式。达人主播包括“素人”、“网红”、演员、名人等。 3.1.1 达人直播 2 达人主播的特点 能较好地挖掘商品卖点 提升品牌知名度 促进商品销售转化 3.1.1 达人直播 3 达人主播与商家合作的模式 专场合作 混场合作 3.1.1 达人直播 4 选择达人主播的原则 领域相同或相近 社群运营能力强 考核以往的直播数据指标（①商品转化率 ②单品展现次数） 选择性价比高的达人主播 3.1.2 商家直播 1 商家主播的定义 商家主播是指商家组建的直播运营团队他们注册直播账号，通过直播与用户进行互动，并将用户沉淀至自己的直播账号。 3.1.2 商家直播 2 商家自播的细分模式 高管、总裁作为主播 店员作为主播 3.1.2 商家直播 3 商家主播的特点 商家主播对直播的掌控力比较强 直播产出稳定 直播成本相对可控 3.1.2 商家直播 4 商家展开自播的步骤 人设的打造 搭建销售场景和选择商品 售前售后服务的保障 多元化广告投放的配合 追踪多种数据指标 3.1.3 达人主播与商家主播的对比 对比项 达人主播 商家自播 直播营销特点 更重视人格化 更注重品牌化 用户购买商品的驱动力 有些用户购买商品是因为对商品有需求，也有一部分用户是受到主播的情感驱动 自身对商品有需求 直播间商品更新速度 商品更新速度快 商品更新速度慢 直播商品展示方式 直播内容紧凑，内容表现形式多样化，商品转化率较高 流水账式地展示商品，商品转化率一般 主播直播心态 努力创业心态 普通工作心态 电商运营能力 很多主播缺乏电商运营经验 具有较强的电商运营能力 直播时长 主播单人直播，直播时间有限 可由多个主播轮流在线直播，直播时间比较长 3.2 达人直播 达人直播时，达人主播的来源多样，名人转型做主播是其中的一个类型，具有一定的代表性。报告显示，2020年第三季度，仅淘宝直播一家平台，名人直播营销的场次就超过了10万。 3.2.1 单人达人直播 01 直播“贤妻”的荧幕定位与家庭场景的直播营销 3.2.1 单人达人直播 02 歌手、模特身份与直播间的互动娱乐氛围 3.2.1 单人达人直播 02 歌手、模特身份与直播间的互动娱乐氛围 3.2.2 “名人+主播”直播组合 直播营销与一般的直播不同，是一个较为复杂的过程，需要有职业化的团队参与其中。“名人话题流量＋主播带货”的模式成为快速开启一场直播的有效方式。 3.3 商家自播 商家自播的目的除了销售产品，还有提升品牌知名度与测试新产品的功能。因此，商家对于企业内部的主播的要求也与选择达人主播时存在一定的差异。 3.3.1 商家自播对主播的要求 具体要求 1、人设要求 2、能力要求 3、数量要求 3.3.2 商家自播的话术作用 话术作用 1、商家自播时话术的宣传作用 2、商家自播时话术的市场感知作用 3.4 主播的直播营销流程话术 开场话术 关注话术 输入文本内容 1 2 3.4 主播的营销流程话术 互动话术 3 催单话术 7 商品介绍 话术 5 留人话术 4 结束话术 8 成交话术 6 开场话术 关注话术 输入文本内容 1 2 3.4 主播的营销流程话术 互动话术 3 催单话术 7 商品介绍 话术 5 留人话术 4 结束话术 8 成交话术 6 强调直播间的福利 强调签到领福利 强调直播内容的价值 开场话术 关注话术 输入文本内