直播营销话术 第2章 主播进行直播营销的职业进阶.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * (1)展示产品 展示产品的目的是希望达到一种让用户亲身感受产品优势的效果，同时通过产品优势的展示来引起用户的兴趣。现在的直播营销常用这种方式，主播会对产品细节进行展示，或试吃美食，评价美食的口感等，如图2-3所示。 (2)讲解产品 在直播营销时，主播要善于演示和讲解产品。主播在亲自使用产品时，要边展示产品效果边进行讲解，使用户产生通感或联想，引发用户的共鸣，引导用户下单购买。图2-4所示为主播试穿服装。 图2-3 主播试吃食品 图2-4 主播试穿服装 2.3 主播的类型与人设的打造 随着直播营销的发展，主播的类型越来越多。在进行直播营销活动时，不同类型的主播的直播风格也不同。主播通常会利用具有个人特色的直播营销话术来提升直播营销的效果。 主播只有找到自己的直播风格，并与营销商品相匹配，才能在用户群体中形成一定的辨识度, 这是成为一名出色主播的必备条件之一。 1.搞笑型主播 搞笑型主播的背后通常有一个团队，团队成员有不同的角色分工。直播团队平时通过拍摄短视频，或者在直播间与用户互动的方式，增强用户观看直播的黏性，优化用户的观看体验。 搞笑型主播有夫妻搭档、家庭老少搭档等不同类型。例如，短视频号“祝晓晗”通过发布风格轻松、幽默的家庭生活短视频，赢得了不少用户的喜欢。其实，短视频中的两人并非真实的父女关系，二人同属于一家多渠道网络(Multi-Channel Network, MCN )机构的演员。他们不仅分别运营不同的短视频账号，还一同开展直播互相引流，塑造的网络人物关系深入人心，如图2-5所示。 2.3.1主播的类型 主播的类型有很多，主要包括以下几种。 图2-5 搞笑型主播 才艺型主播是指主播拥有一定的才艺，通过在直播间表演才艺吸引用户观看。这种类型的主播本身具有一定的技能，例如擅长书法、绘画、插花、陶艺等。例如，某主播本身就是一位音乐人，他擅长创作音乐，先后发表过6张个人专辑，在抖音平台上也发布了上百条唱歌短视频，吸引了很多歌手与其合作。另外一名才艺型主播，他擅长用5倍甚至10倍的语速翻唱一首歌，唱歌没有杂音且不跑调，目前的粉丝量为4000万。 他的首场直播持续了7个小时，其间销售了59种商品，商品销售额近1500万元。 直播营销的发展也带动了线下娱乐产业的转型升级。2020年2月4日至8日，哔哩哔哩在线上直播“Hi,我也在家——宅草莓不是音乐节”，很多歌手参与演出。此后，抖音平台还推出“云蹦迪”等才艺直播活动，快手平台推出了线上直播“云趴音乐周”，还鼓励线下实体门店入驻平台开启直播，从而掀起了一股线下才艺型主播转战线上的直播潮。 2. 才艺型主播 商品型主播即带货主播，他们通常以销售垂直品类的商品为主，而且对人设要求较高， 需要人设与商品“合一”。 例如，某美食主播在讲解商品时非常专业，有很强的互动性。该主播原本是深圳电视台购物频道的主持人，具有一定的表达基本功和美食知识的基础，开展直播后继续深耕美食领域，不到一年半的时间就收获了40多万的粉丝。在2019年5月17日首次直播活动中，她成为首位粉丝破百万的美食主播。对于一款方便面，她通过10分钟的讲解，就销售了 3000件。 除了餐饮行业，服装行业也是直播营销的重要垂直细分领域。很多主打“穿搭型”的主播巧妙地将个人风格与商品定位有机地结合在一起，取得了很好的营销效果。 3. 商品型主播 情感型主播主要通过问答的方式开展直播活动。与商品型主播相比，情感型主播对话术 的要求较高，直播营销的难度也更大。这是因为用户的购买动机是对主播的喜欢，他们缺乏对商品的了解，购买的目的性较弱，冲动型消费较多。 例如，某情感型主播“知心xx”，她的定位是知心大姐，主要通过直播形式进行情感咨询。正如她在自我介绍中提到的“我是一名婚姻家庭情感咨询师，如果您有婚姻情感的 困惑、烦心事等，可走进我的直播间，'连麦'诉心声。我将陪您谈心，做您忠实的聆听者， 帮您分析”。类似的情感类主播还以“听别人的故事、反思自己的人生”为定位，在直播现场与用户连线，探讨情感纠纷问题，并在直播间隙进行商品的营销。 4.情感型主播 专家型主播是指以“专业解读+直播售卖”的方式为主的主播类型。这类主播目前主要存在于教育行业，他们以书籍推荐、故事讲播和图文小说连载的形式输出原创内容。如今也有传统手工、医疗等不同行业的人士加入直播的行列。 据悉，快手已拥有近2.2万的读书品类创作者，覆盖了200多家出版社、100多家书店及超过1万名的读书达人。直播或将成为继实体书店、网络书店之后的第三种图书销售渠道。例如，“樊登读书”创始人樊登曾在直播间推荐新书《樊登讲论语：学而》，最高在线人数超900万，7万余册图书被一抢而空，销