直播营销话术 第4章 以“货”为中心的直播营销话术.ppt

* * * * * * * * * * * 第4章 以“货”为中心的 直播营销话术 直播营销的关键因素是人、货、场，其中，“货”是指直播中主播要推荐或销售的商品。商品的选择与规划是直播营销的起点与基础。开启一场直播前，直播团队首先要做好选品，主播还要就直播营销话术的脚本做充分的准备，需要根据商品的数量、特点进行脚本的设计。 应用各种交易模型的直播营销话术 设计5分钟单品脚本 目录 Contents 4.2 4.3 4.1 应用FAB原则的直播营销话术 4.1 应用FAB原则的直播营销话术 FAB原则被称为“销售的黄金法则”，此法则同样适用于直播带货。在直播间讲解商品时，很多新手主播经常在介绍商品卖点时没有条理性，东一句，西一句，没有一条主线，抓不住用户的注意力，无法吸引用户。FAB原则能帮助主播在讲解商品时通过3个关键环节，巧妙地处理好用户关心的问题，从而顺利地实现商品的销售。 FAB原则的3个关键环节 4.1.1 FAB原则的分解 商品的属性：它是什么？ 商品的优势：它能做什么？ 商品的益处：它能为用户带来什么？ 4.1.2 将FAB原则应用于直播营销话术 主播要将FAB原则运用到直播营销话术中，就要将原本单一的表述加工得更加具体明晰，有逻辑性和针对性。 4.2 应用各种交易模型的直播营销话术 除了FAB原则以外，很多其他的交易模型也可以运用到直播营销中，主要有ADP交易模型、SCQA模型和QPET内容模型。 1、ADP交易模型 根据ADP交易模型的理论解释，影响交易的三大因素是客户的态度（Attitude） 、目标交易产品的获得难度( Distribution）和获得产品的代价（Price）。在直播营销中，以上三者分别对应用户对产品的喜好程度、获取产品的难易程度和获得产品需要付出的代价。 2、SCQA模型 SCQA模型是一个结构化表达工具，是麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。S ( Situation）指场景，即由大家都熟悉的情景和事实引入；C ( Complication）指冲突，即实际情况往往和我们的要求有出入；Q ( Question）指疑问，即针对这个冲突我们应该怎么做；A ( Answer）指回答，即我们的解决方案是什么。 3、QPET模型 QPET内容模型包括Q (Question ) ，即提出一个问题；P ( Point），即抛出一个观点；E ( Example ) ，即举出一个例子；T ( Test )，即引导做一个测试。 4.3 设计5分钟单品脚本 直播脚本是直播营销话术的内容框架，是决定直播营销成败的关键。好的直播脚本有利于提升主播直播营销时讲解的专业度、流畅度和商品成交的转化率。因此，设计直播脚本是主播需要锻炼的重要技能。 4.3.1 5分钟单品脚本的拆解 主播进行用户需求引导的前提是对用户需求有一定的了解，可以通过叙述用户可能遇到的问题与用户产生共鸣。 引出商品，围绕商品卖点、使用感受等进行描述，让用户通过各个感官体验感受到商品的特色，认为商品值得购买，激发其购买欲望。 需求引导和商品引入 赢得信任 促销下单 4.3.1 5分钟单品脚本的拆解 权威背书 数据证明 现场体验 需求引导和商品引入 赢得信任 促销下单 4.3.1 5分钟单品脚本的拆解 展现商品的价格优势 限量赠送礼品 需求引导和商品引入 赢得信任 促销下单 4.3.2 5分钟单品脚本话术实例 例如，销售一款润唇膜，主播在5分钟内所运用的直播营销话术体现了通过需求引导和商品引入，然后赢得用户信任，最后引导用户下单的整个过程。 4.3.2 5分钟单品脚本话术实例 1．需求引导和商品引入（约2分钟) “你感觉一下它的质地，很有分量，不是轻飘飘的。使用起来很润，可以直接涂在嘴巴上，对容易撕嘴皮的朋友们十分有益（强调受众痛点），能起到保湿的作用（强调功效）。它的包装是一种宫廷风（介绍商品风格），方便携带，可随时补妆（强调场景），而且还配了一个唇刷，看起来很精致。” 4.3.2 5分钟单品脚本话术实例 2．赢得信任（约1分钟） “这里有一个小镜子，大家可以看主播现场涂润唇膜。这款润唇膜可以修复唇部的屏障，提升唇部弹性，让一些可见的干纹慢慢地弱化掉，涂上后嘴唇非常水润、亮泽（主播亲自尝试）。它的保湿因子非常充沛，可以让你的嘴唇滋润不油腻。晚上你也可以将它厚敷在嘴唇上，日常出门也可以携带，方便随时补妆。” 4.3.2 5分钟单品脚本话术实例 3.促销下单（约2分钟) “这个精致的礼盒里面包含一个润唇膜和一个唇刷（突出性价比）。它的厂家指导价格