营销策划理实一体化PPT课件（共11章）项目九广告策划能力.pptVIP

* 【同步课堂训练9-3】 一、评价分析训练 5.在成长期和成熟期，应以提醒式广告为主，以维持品牌为策划目标；在产品饱和期和衰退期，应以说服性广告为主，以确保品牌为策划目标。 答：错。在成长期和成熟期，应以说服性广告为主，以确保品牌为策划目标；在产品饱和期和衰退期，应以提醒式广告为主，以维持品牌为策划目标。 ?6.广告猎奇心理策划是指抓住消费者潜在的心理活动，使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈需求欲望的心理策略策划。 答：错。广告猎奇心理策划是指在广告活动中，采取特殊的表现手法，使消费者产生好奇心，从而引发出购买欲望的心理策略策划。广告猎奇心理运用得当，可以获得显著的广告效果。题目阐述的是广告诱导心理策划的定义。 实训教学 * 二、混合选择训练 5.对保健食用油，广告宣传其：油质纯正、气味芳香、色泽金黄、口感舒服、营养丰富。这是： A．服务定位 B．费用定位 C．形体定位 D．功能定位 （D） 6．某牙刷广告，其采用的广告主题是“一毛不拔”，这是广告产品消费观念策略具体表现形式中的： A．是非观念 B．正向观念 C．反向观念 D．功能观念 （C） 7.主要介绍产品的用途、性能和使用方法，以及企业的有关情况和所能提供的服务的广告称之为： A．介绍性广告 B．说服性广告 C．提示性广告 D．形象性广告 （A） 8.产品定位广告策划包括： A．确立广告传播的主题及特点的定位策划 B．功能定位策划 C．形体定位策划 D．费用定位策划 E.服务定位策划 （A、B、C、D、E） * 三、案例分析训练 （二）“武大烧饼” 情境描述：物因名贵。“武大烧饼”就因借上风流故事的光而天下知名。如今，武大早已不再挑着烧饼担子延街叫卖，而是建起了颇具规模的“武大烧饼开发有限公司”，且开发出式样繁多、功能不同的系列烧饼名品，包括以“黑五类”为主打原料、长期食用绝对青春永驻的嫩肤养颜烧饼；能改变基因、促使先天智慧细胞疯狂裂变、足与“黄金搭档”媲美的益智烧饼等等。此之前，武大得高人点拨，决定进行轰炸式宣传，并请一些专家做了如下广告策划： 创意一：武松英姿勃勃、大嚼烧饼，而后手提哨棒、大步上岗，吊睛白额大虫自林中窜出，武松两拳三脚把虎打死，持棒对死虎曰：“小样儿，尔安敌武大烧饼之神力哉！” 创意二：“武大郎烧饼店”。店招迎风，购者攘攘。武松食饼，豪情满怀；潘金莲相陪，风情万种：“好吃点，好吃点，好吃你就多吃点！” 创意三：浪子燕青拜会李师师，献上精包装“武大烧饼礼盒”，曰：“常吃武大烧饼，今年20明年18。” 创意四：武大夫妇接管朱贵酒店，更换牌匾曰：“武大烧饼广场”。宋江等为之开店剪彩。继而大排筵宴，潘金莲端烧饼上，诸好汉风卷残云。宋江口谕：“武大烧饼，梁山好汉练功指定食品！” 案例思考与讨论：“武大烧饼”四则广告创意策划如何？为什么？ * 四、情景模拟演练 （五）“旺仔牛奶” 情境描述： 2006年8月，在各大电视台在热播着“旺仔牛奶”最新广告 ，广告情节如下：“三年级六班李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶……”小学的喇叭大声播报。叫李子明的男孩激动又自豪，眼泪狂飞(夸张的动画效果)，飞扑到妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈妈我爱你！”身后的小同学满眼羡慕地说：“哇，你的妈妈好爱你哦！” 对于这则广告策划方案，众说纷纭。请站在不同角度，模拟不同角色（观众、家长、旺旺企业、教育专家等）发表看法，展开讨论。 模拟开始：…… * 模拟要点： 观众家长：A、总体看这一广告策划创意“歪曲”了母爱：母爱是什么，母爱难道就是一罐牛奶？还是旺仔的？ 广告利用母爱来夸张宣传一罐牛奶，误导小孩以为母亲的爱就寄托在牛奶上。尤其广告里同学羡慕的感慨，给没有多少分辨能力的孩子这样的暗示：妈妈买旺仔牛奶就是爱他。那如果不买旺仔牛奶呢，难道就不爱孩子了？　 B、商家用这样的手段暗示孩子，“逼迫”家长买他们的产品是不道德的。如果儿子看了广告后问“小男孩为什么哭了”？“怎么解释，难道说因为他妈妈给他买了旺仔牛奶就激动成这样？那儿子就会跟我要旺仔牛奶。如果不买给他，他可能会觉得我不爱他。” C、广告利用学校在孩子心目中的地位来误导孩子，不符合学校的公益定位。广告的场景设在学校，妈妈来了，学校拿大喇叭通知小学生，显然是支持妈妈送旺仔牛奶这件事，“学校和学校的喇叭在孩子心目中都是很权威的、要听从的，这是利用学校在孩子心目中的地位来误导孩子，不符合学校的公益定位。” * 旺旺集团：A、我们认为这则广告策划总体是