营销策划理实一体化PPT课件（共11章）项目十公关促销策划能力.pptVIP

* 分析要点： 在激烈的市场竞争中，每一个企业都可能遭遇意想不到的危机事件，而这些危机事件一旦被媒介广泛报道就可能招来灭顶之灾。如曾经风光一时的三株集团，就是在一则“八瓶三株口服液喝死一条老汉”的爆炸性新闻打击下，由于应对不当而烟消云散；名噪一时的巨人集团，也被媒介揭出“资金链断裂”的打击下而轰然倒塌…… 因此，雅培公司发生危机并不值得大惊小怪，其危机公关之所以会失败，我认为，主要原因是企业危机公关意识不强，反应不灵敏，危机发生后，既未主动与新闻媒体进行良好的沟通，也没采取相应的措施来强化“食用这些奶粉不会引起健康危害”和“雅培其他品种奶粉并未受到污染”这两点，更未能与主管部门润滑好关系，以至丧失了进行危机公关的最有利时机，遭遇了进入中国以来的最严重危机。 企业发生危机事件能否将影响控制在合理范围内，从而避免毁灭性打击？答案是肯定的。因从信息扩散讲，一件突发事件要转化成危机事件，需要经过信息传播、冲突演变直至危机产生3个阶段。因此，如果在危机事件产生后，立即采取有针对性的控制手段和化解措施，通过媒介传达正面信息，就可以将负面影响降到最低。 面对雅培奶粉被污染事件，我认为雅培可从以下几个方面进行危机公关：应该可以顺利度过这场公关危机。 第一，成立快速反应小组。现代企业，尤其是知名企业和上市公司，由于时刻被顾客、竞争 * 分析要点： 对手、商业合作伙伴、政府监管部门、媒介等各层面关注，要避免危机事件处理不当引起轩然大波，发生突发事件后，一定要迅速启动危机示警机制，对容易引发企业危机的信息进行收集、分析、研究和判断。特别是要研究媒介和社会舆论对事件的关注点，以便及时准确地做出预测和判断，然后采取针对性措施，将危机事件扩散控制在萌芽阶段。 当新华社刊发了新闻通稿后，高层就应该立即召开紧急会议，然后召开新闻发布会会，发布申明：强化“食用这些奶粉不会引起健康危害”和“雅培其他品种奶粉并未受到污染”这两点，不给媒体太多自由发挥的空间，先把对自己有利的信息塞给媒体，为自己赢得了主动权。 第二，做足“诚意”功夫。危机无法消灭，但可以控制。当危机不可避免发生后，面对媒介曝光，企业应在第一时间澄清事实真相，主动检讨自己的不足，承担责任。这样就有可能将事件的不利影响降低至最小程度，甚至将危机事件演化为树立企业形象、赢得消费者的一次契机。美国雅培中国总部市场部经理直到8月5日，才就“奶粉受污染”事件接受了部分地方媒体的采访，告之污染产生的原因，其危机公关不失败才怪，如果他在第一时间就能澄清事实真相，主动检讨自己的不足，承担责任，就有可能将事件的不利影响降低至最小程度，甚至将危机事件演化为树立企业形象、赢得消费者的一次契机。 第三，争取媒介主管部门的支持。企业突发恶性事件，鉴于企业倒闭会影响税收、就业、社会稳定等，当地政府一般不会坐视不管。因此，在事态没有大面积扩散前，通过向政府宣传部门公关，请他们通知媒介不趁机炒作是非常必要的。因为在当前的社会环境里，由于特殊的国情 * 分析要点： ，媒介可以不听企业的话，但不可能不听政府的话，企业请政府向媒介施压，比企业对媒介公关，效果要好得多。 第四，制造由头，转移视线。不管什么性质的危机事件，要媒介和舆论保持100%的客观是不现实的。如果一些媒介已经进行了负面报道，就要考虑如何冲淡危机本身的主题，转移公众的视线。这个时候，如果进行反驳或辩解，只会惹火上身，引起更大的负面报道。明智的做法是，通过制造传播由头如企业实施新战略、获得新项目等等开展大规模的传播活动，要让公众尤其是企业的经销商、供应商、银行等商业合作伙伴认识到，企业经营总体上是健康的，只是局部出现了一些问题，它们影响不了大局，从而避免由于市场信心受损导致企业突然休克或死亡。 第五，建立一对一的沟通渠道。一般情况下，企业出现了危机，不仅外部的人关注，内部员工也非常关注。但是，由于信息不对称，并不是每一个人都对危机的真相、危机处理措施等等非常了解，这就需要统一口径，避免谣言、传言满天飞。通常的办法是，企业应该指定危机公关小组中的负责人作为惟一的新闻发言人，来负责回答媒介和舆论的各种疑问。 * 情境描述： 2000年8月底，某工程公司承建的经贸学院13000平方米的教学楼峻工了。当时看来质量很不错。但经过一个冬天，到2001年3月，大楼北向外墙表面出现了部分起皮脱离的现象。分析其原因，一是这栋大楼用的是喷塑工艺，这种工艺用于内墙可以，用于外墙则未过关；二是所用的喷塑面料是广东一家工厂的新产品，质量还未过关，经不起日晒雨淋冰冻的考验。2001年4月，工程公司与经贸学院协商，决定从自己应得的施工费中扣回8万元给经贸学院作维修费用。虽然责任不全在他们，但他们认了。自此，这件事应该可以划个句号了。 谁知事情并没有了结。经贸学院教学大楼的事很快传开了，尽管公