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品牌資産化的財務功能、運營及風險探析 品牌是企業重要的無形資産,代表著一種所有權，誰生産或銷售産品已經不重要，重要的 是誰擁有這一品牌。品牌不僅能贏得市場，佔領市場，而且還關係到一個地區或一個國家的 形象，體現了一個國家經濟實力。同時品牌能夠使通過産品或服務提供給顧客（用戶）的價 值增大（或減少），進而能夠保護企業與消費者的利益。由於品牌具有上述特點，對品牌進行 資産化管理和運作具有重要的意義。 一、品牌資産的定義及特徵 品牌資産是一種超越生産、商品等所有有形資産以外的價值，是企業從事生産經營活動而 墊付在商標方面形成的資産。按照美國加利福尼亞大學營銷學教授戴維·阿卡（David A.Aake ） 所做的定義，品牌資産是指與品牌的名字與象徵相聯繫的資産（或負債）的集合，它能夠使 通過産品或服務所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。 率先將品牌列入資産負債表的是Rechitt&Colman 公司，該企業於 1985 年3 月以 1.65 億 英鎊收購了Airwick 及其品牌後，決定把5580 萬英鎊列入資産負債表的資産項，作爲收購的 品牌價值。1988 年，英國的食品公司Rad Hovis Mcdougall 決定在資産負債表的資産項目中 記載其所開發的全部品牌價值。這項決定首次引發了關於品牌在資産負債表上的資産化問題 的爭論。 根據國際會計準則對資産的定義：資産指由於過去事項而由企業控制的、預期會導致未 來經濟利益流入企業的資源。品牌顯然符合資産的定義，同時具有一般資産的以下幾個方面 品牌资产化的财务功能、运营及风险探析 的基本特徵：⑴品牌資産的增值性。⑵品牌資産的獨立性和主體性。品牌資産要求有明確的 利益和産權界區，要求獨立地進行投資，表現爲獨立的利益主體。⑶品牌資産的運動性。企 業既可以通過兼併、收購等途徑擴大品牌資産規模，也可以通過出售部分品牌産權來盤活資 産，促進資産結構的合理化和資源的優化配置。 但品牌資産作爲一種特殊的無形資産，又有其獨特的價值特徵：(1)品牌資産價值創造具 有高投入與高風險特徵；(2)品牌資産具有綜合性；(3)品牌資産的價值計量具有不確定性；(4) 品牌資産價值轉移具有獨特性。品牌資産的價值轉移是指品牌資産的取得與使用到品牌資産 價值得到補償的全過程。價值轉移可以用馬克思的資本循環與周轉模式來解釋，即：Ｇ…… Ｗ—Ｐ—Ｗ＇……Ｇ＇。Ｇ代表貨幣資本，Ｗ代表生産要素，Ｗ—Ｐ—Ｗ＇代表生産過程， Ｇ＇代表已經增值的商品。品牌資産在價值轉移過程中，與有形資産對比具有如下特徵：（1） 單一性。品牌資産只存在無形磨損；（2）不確定性。它是指品牌資産轉移價值量化的不確定 性；（3）滲透性。它是指品牌資産使用範圍的滲透性；（4）價值補償的特殊性。品牌資産的 獨創性、非重復性，決定價值補償不是簡單地更新品牌資産，而是通過維護已有品牌，促使 其價值增值，或取得新的品牌資産，創造更好的經濟價值與社會價值。這是品牌資産價值補 償的特殊性。 二、品牌資産的財務功能探悉 從理論上看，品牌資産化、獨立化具有以下財務功能： （一）資源配置功能。知識經濟時代，企業競爭日益體現爲品牌競爭。一方面，新興産業 和高技術含量企業的品牌資産占全部資産比例愈來愈大，品牌資産成爲吸取財富的主動力， 在擴大市場份額、獲得超額利潤方面具有最重要的作用；另一方面，經濟全球化刺激世界各 地對國際名牌的消費需求，更加速了品牌資産在全球的擴張。因此，競爭使資源不斷從一般 企業轉入擁有優質品牌資産的企業，進而優化資源配置。 126 品牌资产化的财务功能、运营及风险探析 （二）融資功能。歐美國家，銀行普遍將炙手可熱的品牌資産列爲貸款條件，有時，品 牌資産的魅力更大於資本結構。伍德拉夫曾假設：他的公司即使在一夜間化爲灰燼，但只要 憑著其品牌資産，爲之提供貸款的銀行就趨之若鶩，這家公司名爲可口可樂。在國內傳統信 貸業務中，銀行卻將無形資産拒之門外，對企業來說，一筆價值不菲的無形資産有時顯得空 洞無味，以品牌資産作擔保在銀行抵押貸款基本行不通。將品牌資産列入資産負債表，可以 改善資産負債表的狀況。資産負債表是銀行貸款、股市融資的主要依據。將大量游離於資産 負債表之外的品牌資産化，使公司資産負債表的結構更健全，降低資産負債率，從而有助於 降低銀行的貸款風險並使金融市場對公司的價值有較正確的看法。 （三）營運功能。將品牌從公司其它