农业推广学-第3章-行为改变.ppt

（一）需要理论 1。需要的概念。需要（Needs）是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所需客观事物在头脑中的反映，或者说，是指人们对某种目标的渴求或欲望。需要是人类生产、生活的动力。从个体来说，人的一生是不断产生需要、不断满足需要、又不断产生新的需要的一生。从整个社会发展来说，需要是推动人类物质文明和精神文明建设的强大力量。 (二) 动机理论 1。动机及其作用 动机（Motive）是由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的意念或想法。它是激励人们去行动，以达到一定目的的内在原因。动机是行为的动因，它规定着行为的方向。动机是一种主观状态，具有内隐的特点，不易从外部被察觉，但人们可以根据行为追究真正的动机。有时良好的动机并不一定会达到预期的行为结果。 1。行为改变理论之一——操作条件反射理论 （一）农民行为改变的KASA模式 三、农民个人行为的改变 （一）农民个人行为改变 的动力与阻力 三、农民群体行为的改变 农民群体行为的改变，是一种最困难、最费时但却是最重要的行为改变。群体行为的改变首先是集体意识的培养，并把集体意识上升为集体主义意识，最后才能使他们步调一致，达到群体行为的改变。 在农业推广中，有时要面向农民个人（个体），而更多的时间则是面向农民群体。因此，掌握农民群体行为特点及其改变方式，有利于更好地开展推广工作。 第三节 行为原理在农业推广中的应用 一、需要理论的应用 人类行为可分为四个层面。即知识(Knowledge)层面，指知识、智能等；态度(Attitude)层面，指人们对人、事、物的反应和感觉，人生观及价值标准等；技能(Skill)层面，指人们的操作技能和思维技能，即处理问题的方法；期望(Anticipate)层面，指人们永远在追求各种愿望。国际上称KASA模式。这四个层面只要有一个层面的改变就会发生行为改变，进而引起环境改变。 （二）不同层次农民行为改变的难易度 农业推广工作的重要任务是推动农民行为的改变。要改变农民行为，则首先要改变农民的知识、态度和技能。实践表明，农民的行为是可以改变的，因为农民总是在不断地总结经验，学习并更新知识，改变自己的行为模式，以适应社会不断发展的要求。但是，要有目的、有组织地改变农民的行为，有相当大的难度并需要经过一定的时间。 专家指出，知识的改变比较容易；态度的改变就增加了困难，所需时间也更多；而最困难的、花时间最长的是团体行为的改变。因此，要有目的地改变农民的行为，必须考虑各方面的因素，从易到难，使其在知识、态度、技能、信念等方面都有相应的改变，才能使农民行为有一定的改变。 图3-3农民行为改变的难易度 （三）农民行为改变的过程 一是具体学习的改变，二是行动的改变，三是发展性的改变。 1.具体的学习改变。是农民行为最基本的改变，指知识、态度、技能、期望四方面的改变，即增进知识、改变态度、增加技能、增强期望 。 （1）知识的改变。知识的改变是最基本的改变，农业推广机构对农民进行培训，使农民增加有关知识。 （2）态度的改变。就是在知识改变的基础上，通过认识的改变、特别是情感的改变来达到意向的改变。 态度的改变一般过程是：由服从(表面上转变自己的观念与态度，内心并未真正改变)转变为认同(不是被迫，而是自愿接受新的观点、信念等)，再由认同转变为同化(真正从内心深处相信并接受新的观点、信念等，彻底改变了自己的态度，并把新观点、新思想纳入自己的价值体系之内)。 在服从阶段，农民是被动地接受新技术； 在认同阶段，农民是自愿地接受新技术； 在同化阶段，农民是自觉地接受新技术。 （3）技能的改变。就是通过学习和训练而取得某项新的技艺，并为个人所掌握，能够在生产实践中自如地运用。 （4）期望的改变就是在知识和态度改变的基础上提高采用新科技的意识，增强追求的期望(愿望)。 2.行动的改变 指农民实际行动的改变，是可以观察到的，在农业推广中最常见的就是“采用”行动，例如，农民在得到推广人员的指导和帮助后，从认识、态度到技能均发生了改变，并具备了条件可以使用某项新技术，他就开始采纳该项技术，当该项技术的确给他带来好处时，他就会用新技术代替传统技术，这就是个人行动的改变。通过少数先进农民的个人行动改变逐渐发展到多数农民的行动改变，使新技术为多数农户所采用，得以传播开来，这就是群体行动