大学生“双十一”购物节期间网络消费行为分析.docx

摘 要 伴随着信息技术的飞速发展，网络营销也已悄然走进人们的生活，到目前为止已发展成为人们丰富多彩生活中不可缺失的一部分。2009 年“双十一”网络购物节的诞生，进一步推动了网络营销市场的发展壮大。在网络市场中，大学生群体眼光敏锐，对新事物的接受能力强且对“双十一”购物节参与率高，因此占有重要地位。基于网络市场的发展壮大及大学生在网络市场中的重要地位，本文选取山东管理学院在校大学生“双十一”购物节期间的网络消费行为作为研究对象，采用文献研究法、问卷调查法等，总结概括出大学生如下网络消费行为特点，品牌倾向、个性化、对待价格心态复杂、易受商家促销广告的影响等。基于大学生以上消费行为特点，分析得出“双十一”购物节期间网络营销策略存在产品大众化，缺乏创新；价格策略实效性不强；促销缺乏针对性；物流利用率及线上线下综合运用率低等问题。最后针对网络营销策略现存问题从4P角度出发，提出了相应的解决措施：明确市场定位，打造品牌风格；折扣定价以及低价策略；广告宣传与销售促进相结合，网络营销与校园营销相结合；线上线下走向融合。为从事网络营销的商家们贡献智慧力量。 关键词：大学生；“双十一”购物节；消费行为；网络营销策略 第1章 绪论 1.1 研究背景与研究意义 1.1.1研究背景 随着时代的进步，传统营销已不再满足人们当下的消费需求，与此同时，网络营销逐渐兴起并发展壮大，网络购物的方便快捷受到了人们的喜爱[1]。截至2019年，第44次CNNIC报告显示，我国网民数量已高达8.54亿人，在我国网民中学生群体人数最多，占到了我国网民总数的26%，在整个学生群体中，大学生群体参与网上购物的人数最多且趋于饱和，由此可见大学生消费群体在整个网络零售市场中的重要性。因此，本文研究的目的在于分析出大学生在网络购物过程中的消费特点并制定出适合其特点的网络营销策略，从而促进网络营销事业进一步发展。 1.1.2研究意义 （1）理论意义 从理论方面看，笔者搜集了有关于网络营销理论的资料，发现相关研究者们对于大学生网络消费行为特点和“双十一”购物节的研究较多，但是将两者结合起来一起研究的还比较少。网络购物节的逐渐兴起演变，大学生的消费行为也随之变化，同样商家的网络营销策略也应随之进步[2]。因此，本文将“双十一”购物节作为一个特定的研究阶段，结合大学生在此阶段的网络消费行为特点，分析出当下网络营销策略的问题现状，针对问题从4P角度提出解决措施，丰富相关的理论研究。 （2）实践意义 从实践方面看，本文将“双十一”购物节这一特定的时间段和大学生网络消费行为结合起来进行研究，探索大学生在购物节期间网络消费行为的特点[3]，根据实证研究得出相关结论，为网络营销的商家在购物节期间制定相关的营销策略提供现实依据。 1.2 研究现状 1.2.1国外网络营销研究现状 国外网络营销研究起步不仅非常早，其发展速度也是非常快，在此前提下，国外各种网络营销理论也随着网络购物的兴起而不断涌现。斯坦福大学教授Ward Manson著有《网络营销原理》一书，教授在其书中分析研究了网络营销的起步、增长以及创新应用，并在企业网络营销方面提出了一些具体的执行措施[4]；朱迪·施特劳斯在著作《网络营销》第五版中，将传统营销与网络营销进行了对比[5]。2001年，菲利普科特勒(Philip?Kotler)?在其享誉世界的《营销管理》一书中提出：网络营销已成为21世纪最重要的营销方式[6]。 1.2.2国内网络营销研究现状 国内的网络营销理论研究与国外相比，起步较晚，但不可否认的是，我国学者在网络营销方面也获得了较为珍贵的理论成果。网络营销专家冯英健博士,2016年在《网络营销基础与实践》中坚持不变的以应用性为中心，在其著作中,冯英健博士首先介绍了许多传统营销模式下的经营理念及手段,在对其进行分析研究的基础上,接着阐述了在新业态下的网络营销策略和理念[7]。马智萍于2016年在其著作《“双十一”电商狂欢节的营销策略分析》中，对“双十一”购物节期间营销策略存在的问题进行了研究，并从4P角度提出了有针对性的解决措施[8]；陈思茹在其著作《“双十一”网络营销策略分析》一书中，围绕“双十一”购物节期间的促销策略做出了分析研究，并取得了一定的理论成果[9]。 1.3 研究方法 1.3.1 文献研究法 文献研究法在本文中具体分为两个步骤。第一，笔者通过网络和图书馆进行线上和线下的查询，搜集有关于大学生消费行为、网络营销策略、 “双十一”购物节等的相关文献资料，整体认知本领域的相关专业概念及研究现状。第二，笔者通过对原有的研究成果进行整理和分析，找出其不足之处，从而探索出新的研究思路。 1.3.2 焦点小组访谈法 笔者选取不同年级和不同消费水平的几组大学生以座谈会的形式进行访谈，全程由笔者本人担任主持人，围绕大学生在“双十