客户分级与管理（一）.pdf

客户分级管理的市场背景： 市场竞争的日趋激烈，让越来越多的企业把 “以客户为中心”作 为自己的口号，在研发、设计、市场、销售、服务等各个环节，越来 越强调了解客户需求、满足客户需要。但是，客户这么多，需求也各 不一样，到底应该以哪个客户为中心？ 客户分级管理的定义 “以客户为中心”并不代表以所有的客户为中心。企业的人 力、物力资源总是有限的，有限的资源投入要能够产生最大的产出， 就必须把资源投入到最能够产生价值的客户身上。 所以客户应该是分层次的、中心也应该是多层级的：具有最大价值的 客户在最核心的位置，对他们需求的了解和满足也是最重要的，具有 次要价值的客户则处于次核心的位置，对他们需求的了解和满足也处 于次重要的位置。这就是所谓 “客户分级”的概念。 客户分级管理的应用： 其实，大家看看自己的钱包，就知道 “客户分级”这个概念现在的 应用已经非常多了。钱包里除了钱，就是形形色色的信用卡、会员卡， 大到航空公司、小到餐馆。信用卡有白金卡、金卡、普通卡，各种会 员卡也常常分金卡会员、银卡会员，不同级别的卡代表了不同的客户 1 级别，意味着发卡企业将会提供不同的服务，这些都体现了对客户进 行分级管理的思想。 不过，客户分级管理的做法虽多，可是真正充分理解和发挥了客户分 级管理作用的企业却似乎不多，我认为企业应该从以下方面去考虑客 户分组管理： 1. 哪些企业可以考虑进行客户分级 2. 面向已有客户的客户分级和面向潜在客户的客户分级 3. 如何进行客户分级 4. 分级之后怎么办 5. 客户分级和客户分类的区别和联系 6. 客户分级和销售机会分级的区别和联系 7. 客户分级和营销团队建设 进行客户分级管理的条件 只要满足以下三个条件，企业就可以考虑对客户进行分级管理： 1. 客户数量已经超出营销管理者所能管理的幅度 就像企业内部管理存在最佳管理幅度一样，对客户的管理也存在着管 理幅度，即管理者所能够进行有效的营销管理（本文主要指销售或者 服务，下同）的客户数量。 2 一个营销管理者所能够管理的客户幅度是有限的，超过管理幅度的客 户需要通过客户分级分配给企业内部不同层级的人员去开发或维护。 其中，最重要的客户可能由营销管理者亲自主导销售或提供服务，或 者由最高水平的销售人员、服务人员进行销售或服务、同时营销管理 者会重点关注，而较次要的客户则可以交给次一层次的销售人员或服 务人员。 行业不同、产品或服务不同、面向的客户不同，企业营销活动的复杂 性也差别巨大，营销管理者所能管理的幅度也会相应不同。营销活动 越复杂，营销管理者的管理幅度就越小。一般来说，就单笔交易而言， 对企业客户的营销活动比对消费者客户的营销活动复杂，针对工业品 /工业服务的营销活动比针对消费品/消费者服务的复杂，耐用消费品 的营销活动比快速消费品的复杂。 因此，一家小区便利店的店主可以同时为小区内几百家住户提供零售 服务，而无须考虑客户分级（这同时也因为下述第3 条因素的影响）。 而对于客户主要是企业的公司来说，当客户数量在几十家（包括已有 的和潜在准备开拓的客户数量，下同）的时候，就可以考虑对客户进 行分级管理了，超过100 家的时候，客户分级可能就成为一项非常有 价值的工作。 2. 同一客户可能带来两次或两次以上的销售或服务 3 如果一个客户的销售或服务机会只有一次，那么客户分级就转变为销 售机会分级或服务机会分级，客户的价值也等同于销售机会的价值或 服务的价值。 只有客户可能带来两次或两次以上的销售或服务时，客户价值才会不 同于单个销售机会和服务机会的价值，才会需要对客户进行专门的分 级。 关于客户分级和销售机会分级的区别和联系，我们会在后面再作探 讨。 3. 不同客户间的价值差异明显 客户分级的主要目的在于区别出价值最大的客户，客户价值的层级差 异越明显，客户分级的意义也就越大。反之，如果客户之间的价值差 异不大，则客户分级就不必要了。 前面提到的小区便利店的例子就是这样，小区居民虽多，但通常都是 零星的小额采购，并不会出现经常大额采购的客户，也不会有哪一户 居民的采购能够占到便利店零售额的显著份额（如5%以上），因此 对小区居民客户的分级管理可能就是不必要和无意义的。 面向已有客户的客户分级和面向潜在客户的客户分级