顾客价值的计算评估.doc

顾客价值的计算评估 顾客价值的概念 顾客价值，我们可以定义爲顾客对整个公司提供的包括産品、服务和其他无形资産的感知。顾客感知可以分解爲以下几个方面：1、与要求的一致性 向顾客提供所需産品的能力，是实现满足顾客价值的基本要求2、産品选择 産品多样化可以满足顾客个性化的需求，但産品多样化对顾客价值的贡献是很难分析和理解的，産品多样化及其难预测性也迫使服务商在控制库存成本和满足顾客当中寻求平衡。3、价格和品牌 産品价格和服务成本是顾客价值的基本部分，尽管价格不一定是顾客考虑的唯一因素，但任何産品所接受的价格范围都很狭窄。价格中的另一因素是産品品牌，当今的市场中，越来越多的顾客喜欢自助式购买（超市类商场、网上购物等），这种顾客行爲趋势也使得品牌变得越来越重要。4、增值服务 在供应过剩的经济中，许多公司不仅仅是在産品价格上进行竞争，公司需要寻找其他收入来源。这迫使公司提供一些可以与竞争对手相区分的增值品，获得更加可观的利润。增值服务，如支援和维护，尤其是技术産品，可能是一个主要因素。现在许多公司正围绕産品作增值。5、关系和经历 最後一层的顾客价值是通过开发关系，在顾客和公司间建立更紧密的联系。由於建立关系要求顾客和産品提供者均需投入一定的时间和成本，从而使顾客转向其他公司更加困难。另一种关系是学习型关系，公司建立用户资料库，利用此资讯来提高销售额以及留住顾客。此概念中，公司通过资料库和互动式沟通了解各个顾客，跟踪顾客偏好和需求，提供更贴近顾客需求的産品和服务，由於学习过程要花时间和成本，使竞争者无法模仿。顾客价值的计算评估?? ??由於顾客价值基於顾客感知，它要求评估起始於顾客，通常评估包括服务水平和顾客满意。服务水平是典型的定量评估公司市场一致性工具，其定义也因公司而异；顾客满意调研是用来评估销售部门和个人的绩效，爲産品和服务的改善提供反馈意见。另外，比顾客满意度更重要的是顾客忠诚度，顾客忠诚度可以通过内部资料库分析顾客再购行爲获得。???? 总之，创造顾客价值是公司目标的驱动力，增加服务、关系和经历是企业在市场上使其産品差异化、了解顾客的一种方法，它也使顾客更换服务提供者更加困难。复杂的、与顾客交互接触的各种行爲的专门技能，只好通过专业化的学习、实践才能获得。但如果不与顾客紧密联系，将没有任何真正意义上的顾客价值。 随着商品的质和量日趋饱和，消费者需求日趋复杂化与个性化，商家以传统的商品为主体构想的经营手法已难在日益激烈的市场竞争中突围而出。客户流失的主要原因由过去的产品质量不好、价格太高等等演变为现在（将来）的不受重视或不被认同…… 因此在商品无（太大）差别的情况下，谁能提供具有附加价值，不断满足甚至超越顾客期望的优质服务，谁就能获得并保有顾客，占据市场，从而获得忠诚顾客的终身价值。这就是以使顾客满意为中心构想的关系营销经营理念。而对顾客满意程度的衡量--顾客满意度调查是关系营销必不可少的环节。 其实顾客满意度这个词并不新鲜，最近我与刚成立的深圳市电信局拓展室的张主任等人洽谈时，他们说电信部门早就有顾客满意度的考核。我还特意询问其具体内容。年前，会同中央电视台信息部（CCTV-2）的记者到企业采访，海王星辰健康医药公司的朱丹总经理大书柜里有《顾客满意总动员》等好几本难得一见的专著。 有幸，顾客满意度（Customer Satisfaction Indices）是我们的市场研究同行，美国J.D.Power公司（我们是Lampower）实施汽车顾客调查时提出的。1987年，美国设立马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖，更让顾客满意度的衡量在其发展过程中向前迈出了重要一步。鲍德里奇奖评分系制的1000个可能得分当中，有四分之一属于顾客中心与满意类别，包括：顾客及市场知识、顾客联系管理、顾客满意程度的确定以及顾客满意程度的比较等。1994年美国首次发布了美国顾客满意度指数（ACSI），又一次推动了CSI的发展。ACSI作为衡量顾客对于在美国境内购买的商品和服务的质量评价的一个新的经济指标。这个数据，回答了如下一些问题： 美国经济是否反映出顾客对商品和服务的满意程度有所提高，或者，由顾客评价的经济产出质量是否在不断增减？ ACSI的变化与消费物价指数的变化，以及与生产率，就业人数、公司利润、贸易差额和国家生产总值的变化间的关系？ 我们国家很早就建立了质量（技术）监督体系，年年还有不少活动。但何时会有全国性的顾客满意度指数作为衡量经济形势与发展趋势的手段呢？我曾异想天开地申请这方面研究支持，并将这个想法向国家经济景气监测中心的秘书长张仲梁博士讨教，鼓动他在进行全国二十城市的居民生活形态与媒介调查中，尝试进行行业满意度研究。 我们每个人都有顾客的亲身的经历，无论是购买食品、银行、