出境旅游市场影响因素理论与实证分析.doc

出境旅游市场影响因素理论与实证分析 杨宏浩 戴斌 （中国旅游研究院，北京 100005） 摘要：鉴于出境旅游跨境消费，其市场影响因素远较国内旅游更为复杂。出境旅游运行具有系统性，出境游的影响因素可从供给和需求角度，也可从客源国、目的地国或地区及其相互作用等视角进行分类和研究。在众多出境旅游影响因素中，经济因素是最影响公民出境游的核心要素，本文以我国出境旅游市场为例，对该影响因素进行了实证分析。 关键词：出境旅游 影响因素 实证分析 [中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号] 中国出境旅游已经成为改变中国旅游经济运行态势乃至影响世界旅游市场格局最为重要的事件，研究影响出境旅游市场的关键因素对于研判出境旅游产业运行规律至关重要。 一、出境旅游市场影响因素相关文献 由于出境旅游涉及要素众多，因此影响出境旅游市场的因素也就较国内旅游更为复杂。研究者从多个视角对出境旅游的影响因素进行了研究。 世界旅游组织认为，影响出境旅游发展的因素主要包括外生性因素和重要市场力量两个方面(WTO,1995)? ? 转引自John Swarbrooke, Susan Horner. 1999.Consumer behaviour in tourism. 约翰?斯沃布鲁克和苏珊?豪纳(1999)将影响出境旅游发展的因素概括为政治、经济、社会、技术、媒体和产业因素等方面。Young-Rae Kim(2001)认为，影响出境旅游的主要因素包括人均GNP（现值）、城市化水平、基尼系数、教育水平、就业水平、国土面积、年龄结构（17-54岁人口比例）、工作时间和汇率等。杜江和戴斌（2008）认为，经济因素、政治外交因素、宏观监管和微观规制、航空运输、目的地安全、促销活动、社会文化等七个方面的因素影响较为显著，且这七个方面的环境因素对出境旅游市场的影响不是孤立的，而是相互联系在一起的。按照影响因素的重要性可以将其分为决定性因素和制约性因素，其中政治和外交环境以及经济环境在推动出境旅游发展方面具有决定性作用，其他五个因素则对出境游形成一定的制约。 部分研究者从需求方或供给方角度进行研究。Crouch(1994)和Lim（1997）提出，按照旅游需求模型框架，影响出境旅游流最重要的解释变量有收入（客源国或市场）、人口规模（在市场上的）、生活成本（客源国与目的地国之间的相对价格或消费价格指数比率）、货币汇率（目的地与客源国之间）以及其他价格因素（通货膨胀、汇率）。Zhang 和Jensen(2007)认为，传统的旅游需求理论忽视了产品的独特性、旅游出口国的比较优势和国家通常在吸引旅游流时所起的作用，并且需求模型是静态的，它对所有目的地一视同仁，忽略了它们的发展阶段。他们认为旅游与国际贸易流一样，可以从供应方变量，即出口国的比较优势来进行解释。他们进行的检验表明，供应方因素如自然资源禀赋、技术和技术设施都可用于解释国际旅游流。 Bruce Prideaux(2005)把客源国和目的地国结合起来，提出了双边旅游流结构，并识别出了可能会影响旅游流总体规模的五个方面的因素（见表1）。 表1 包含双边框架的出境旅游影响因素范畴 类型 因素（例子） 需求 价格 个人选择 旅行成本 旅行与其他形式的消费比较 政府责任 外交关系的状态 政府的旅游政策 交通政策 货币限制 促销和营销 政府管制 政府供应的物品和服务 经济政策 促进和抑制旅行 签证和护照限制 双边航空协定 进口或出口货币限制水平 公共和私营部门 水平 设计用于支持或阻碍旅游发展 安全、公共卫生、治安 政府促进旅游的扩张政策 私营部门因素 旅行基础设施 国内价格水平 旅游经营商的效率 限制或鼓励个人消费 无形因素 国家吸引物的质量和国家吸引力 象征和形象 双边旅游障碍 包括媒体在内的其他因素 正面的吸引力鼓励旅行，负面的吸引力不鼓励旅行 独特的形象鼓励旅行 距离、文化差异 正面或负面形象 外部经济因素 国家经济的效率 竞争 汇率 收入效应 效应的弹性和替代性 高效的经济提供有竞争力的商品和服务价格 影响游客人数和目的地价格 影响相对价格水平 决定能够参与旅游的人数 价格增长消费者寻求替代目的地 外部政治和健康因素 恐怖主义和政治风险 国际关系的状态 健康 恐怖份子风险的可知水平 友好是一个积极因素，不友好是一个负面因素 公众健康系统的情况 来源：Bruce Prideaux,2005. 二、出境旅游运行系统与影响因素框架 出境旅游市场运行具有系统性，影响出境旅游的因素涉及客源国、目的地国或地区及双方相互作用等多个方面，其中经济因素是影响出境旅游的基础性因素。 （一） 出境旅游运行系统 根据旅行社经营出境旅游业务时所涉及到的众多组织及其之间的相互作用关系，本文模拟构建一个出境旅游运行系统（见图1