健力宝2010夏季促销策划.doc

PAGE PAGE 49 营销专题训练（三） ——健力宝2010夏季促销策划 市场营销：08-3 指导老师：李银鹏 目 录 前言3 第一部分：市场分析3 营销环境分析3 企业市场营销环境中的宏观制约因素3 市场规模6 健力宝公司近期发展情况7 消费者分析8 健力宝产品分析8 竞争对手简介19 第二部分：活动开展26 一、活动目的26 二、、意义和目标26 三、全国活动26 1、健力宝开瓶有奖活动策划27 2、健力宝杯“我爱亚运会”征文活动策划29 3、健力宝南非世界活动策划31 4、健力宝网络宣传活动策划33 5.健力宝QQ农场、牧场活动宣传策划35 6、健力宝DIY大赛39 四、地方活动40 1、2010年广州亚运宝贝评选活动方案40 2、健力宝端午节促销策划方案42 3、健力宝双节促销方案 44 4、健力宝超市促销47 前言 健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被荣为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。二十多年来，健力宝积极回报社会，推动民族进步，当之无愧肩负着作为民族品牌的重任；与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知明品牌。 当前，在中国饮料市场鱼龙混杂，市场竞争激烈，各主要厂商都占有一定的市场份额，没有哪一家能够独占鳌头。另外，在饮料届一直以来有一种潜在的规则，各大厂商都不直接正面的竞争，总是力求挖掘市场空白。健力宝公司在这样的夹缝中缓缓前进，既有来自国外品牌的压力，也有国内饮料的打击，可谓举步维艰。 特别近几年来，由于战略和制度上的失误使得健力宝一直处于一个衰退的状态，作为一种民族特色的饮料，我们不情愿看着它慢慢走向败落。我班，针对当前饮料市场行情，结合国内国外市场环境以及企业自身能力，运用调查法和二手资料分析等方法，开展了一系列的市场促销活动，旨在能够唤起民族情感，重新树立企业形象，形成新的消费理念，促使企业在夹缝中前进。 本策划主要分为两个部分。第一部分为市场分析，分析企业宏观和微观环境，第二部分为活动开展，针对市场行情，开展一系列的促销活动。策划当中带有一些主观色彩，如有不符敬请谅解。最后感谢全班同学对于此次活动的支持！ 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 <1> 国民经济运行良好，在世界经济危机中保持稳定增长。 2005年，我国的第一产业增加值22718亿元，比上年增长5.2%；第二产业增加值86208亿元，增长11.4%；第三产业增加值73395亿元，增长9.6%。我国国内生产总值达到182321亿元，比上年增长9.9%。 2006年我国GDP突破20万亿股市。股市的上证指数上涨130％。截止2006年12月底，中国外汇储备达到10660亿美元。２００７年中国经济增长达到１１．6％财政收入超过５万亿元；2008年全年我国国内生产总值（GDP）为300670亿元，比上年增长9．0％。其中四季度增长6．8％，增幅放缓。?2009年国内生产总值335353亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7%，增速比上年回落0.9个百分点。但是中国的农业生产继续稳定发展，粮食实现连续六年增产。工业生产逐季回升，实现利润由大幅下降转为增长固定资产投资快速增长，涉及民生领域的投资增长明显加快。而美国、欧元区、日本三大经济体分别负增长0.7%、0.5%和0.2%。去年中国主要贸易伙伴美、日、欧经济下降2.5%至5.3%不等，世界贸易下滑12%。世界贸易量增长放缓至2.1%的情况下中国经济仍然保持了稳定增长。 近五年全国经济增长率比较 表1-1 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 9.9% 11.1% 11.6% 9.0% 8.7% <2>近五年来中国饮料业的发展 近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展，2005年总产量达3380万吨，比上年增长17.8%。 2006年1-12月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值390,224,723千元，比上年同期增长了25.38%；累计实现产品销售收入?389,112,739千元，比上年同期增长了27.61%；累计实现利润总额29,216,802千元，比上年同期增长了31.63%；截至2006年?12月底，全行业规模以上企业数量为3,782家。 2