食品饮料行业乳制品行业复盘报告系列一：破瓶颈打开高成长，伊利蒙牛后来居上.docxVIP

目 录 HYPERLINK \l "_bookmark0" 序言：鉴过去，断未来 4 HYPERLINK \l "_bookmark3" 1980-1998：原奶、技术两大瓶颈制约，行业发展缓慢 5 HYPERLINK \l "_bookmark13" 1998-2008：破瓶颈行业蜕茧成蝶，伊利蒙牛弯道超车 10 HYPERLINK \l "_bookmark14" 两大瓶颈被打破，行业开始快速成长 10 HYPERLINK \l "_bookmark19" 以营销创新引爆市场建设，伊利蒙牛弯道超车成龙头 12 HYPERLINK \l "_bookmark28" 先做市场再建工厂，营销驱动蒙牛快速成长为行业老大 16 HYPERLINK \l "_bookmark34" 郑总谨慎致伊利落后，潘总大干快上为复苏奠定基础 19 HYPERLINK \l "_bookmark39" 光明乳业：战略决策失误，昔日龙头全国化进程艰难 21 HYPERLINK \l "_bookmark45" 复盘启示：破瓶颈打开高速增长，成长期市场为王 24 HYPERLINK \l "_bookmark46" 投资建议： 25 HYPERLINK \l "_bookmark48" 核心风险提示 26 HYPERLINK \l "_bookmark1" 图 1：1980-2008 年乳制品行业大事记 4 HYPERLINK \l "_bookmark2" 图 2：1985-2008 年乳制品行业发展历程 5 HYPERLINK \l "_bookmark4" 图 3：1998 年之前我国人均乳制品消费量极低 6 HYPERLINK \l "_bookmark5" 图 4：1998 年之前热链配送占主导，生产方式落后 6 HYPERLINK \l "_bookmark6" 图 5：1988-1998 我国奶牛存栏量增速缓慢 7 HYPERLINK \l "_bookmark7" 图 6：牧场、乳品厂综合体下，奶牛单产水平较低 7 HYPERLINK \l "_bookmark8" 图 7：受原奶供给不足等瓶颈限制，1998 年前乳制品行业发展缓慢 7 HYPERLINK \l "_bookmark9" 图 8：2000 年左右我国液态奶市场集中度较低 8 HYPERLINK \l "_bookmark10" 图 9：2000 年左右我国奶粉市场集中度较低 8 HYPERLINK \l "_bookmark11" 图 10：2000 年左右我国冷饮市场集中度较低 8 HYPERLINK \l "_bookmark16" 图 11：凭借东北原奶禀赋优秀，伊利、蒙牛快速抢占市场 10 HYPERLINK \l "_bookmark18" 图 12：龙头加强奶源建设，我国奶牛数量快速增长 11 HYPERLINK \l "_bookmark21" 图 13：乳制品行业价格战盛行，成为龙头开拓市场的利器 13 HYPERLINK \l "_bookmark24" 图 14：2008 年蒙牛全国产能分布 15 HYPERLINK \l "_bookmark25" 图 15：1998-2008 年伊利营业收入快速增长 16 HYPERLINK \l "_bookmark26" 图 16：2002-2008 年蒙牛营业收入快速增长 16 HYPERLINK \l "_bookmark27" 图 17：受益于龙头竞争开拓市场，行业规模同期实现快速增长 16 HYPERLINK \l "_bookmark29" 图 18：蒙牛经典广告——牛奶强壮中国人 17 HYPERLINK \l "_bookmark30" 图 19：蒙牛经典广告——酸酸甜甜就是我 17 HYPERLINK \l "_bookmark33" 图 20：1999-2008 年蒙牛乳业发展历程大事记 19 HYPERLINK \l "_bookmark35" 图 21：2005 年潘总上任后伊利投入力度加大，为复苏奠定基础 20 HYPERLINK \l "_bookmark38" 图 22：1990-2008 年伊利股份发展历程大事记 21 HYPERLINK \l "_bookmark40" 图 23：光明毛利率高于竞争对手，市场投入力度差 22 HYPERLINK \l "_bookmark41" 图 24：光明销售费用投入逐渐落后于竞争对手 22 HYPERLINK \l "_bookmark42" 图 25：光明渠道下沉进展落后，网点数量显著少于竞争对手 23 HYPERLINK \l "_bookmark44" 图 2