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二、标志性总结：麦奎尔说服矩阵 （十三个因变量） 曝露→关注→喜欢→理解→准确认知→获得→同意→记忆→当有行动的机会时：提取支持新态度的信息→决策→行动→认知调整（如果照新态度采取的行动未得到强化，则新态度受到损害，相反会获得巩固）→改变信仰。 三、五个自变量 1、信源。麦奎尔也将信源视为影响说服效果的第一个变量，同时提出描述信源特质的五项指标： 信源的规模，即单一信源或多信源； 信源之间的一致性与差异化； 信源的社会人口学特征，譬如性别、年龄、学识、职业归属与经济地位等； 信源的吸引力，包括有形、无形的吸引及与信宿的利益攸关程度； 信源的可信度，即其诚实性和权威性。 2、信息。麦奎尔认为，信息变量的研究子题主要包括： 信息内容，它是否与信宿的兴趣、动机和既有倾向高度相关？内容的可理解性如何； 信息的组织方式，即信息结构和分布状态，何者被重点强调和重复，而何者又被忽略和剔除？ 信息的诉求手段，即一面提示还是单面提示，诉诸情感还是理智，是否采用恐惧和压迫？麦奎尔指出，恐惧和负面诉求以往存在滥用之嫌，以致只能带来言语顺从，而态度和行为并未发生改变——因此证据不足的恐惧诉求当三思而行。 3、信道。直接传播或是间接传播、媒体类型、说服的框架皆属信道因素。麦奎尔承认大众媒体“令人震惊”的传播效果，但反对大众媒体至上主义，组织、群体和人际传播在信任的建立层面往往比大众传播更具力量；即使只借由大众媒体进行的说服行动，亦应考虑不同媒体类型的整合性和立体化；同时“框架”也是影响认知、态度和行为的关键变量，说服者应在自身与信宿之间繁复的“框架”中，打通彼此相遇的障碍 Renmin University of China Renmin University of China 公共关系课程简纲 胡百精 　　　　　　　 第一讲：公共关系史纲 一、历史研究的两条路径 二、公共关系前史 三、现代公关：美国的进路 四、创新与扩散：世界的图景 一、历史研究的两条路径 历史作为连续因果关系的聚合体：召唤与重现 历史作为时空碎片拼接的往昔图景：转述与构建 一条河流两端的守望、盘恒 寻找证据：智者的眼睛与心灵 二、公共关系前史 西方古代公共关系 古希腊 古罗马 中世纪 一转身的遭遇： 亚里士多德－－《修辞学》：信任、情感、逻辑 柏拉图－－《理想国》 苏格拉底－－《斐德罗篇》：善、智识、神谕 毕达哥拉斯：合弦论 赫拉克利特：和谐生于对立紧张 那是一个重视公共表达的时代，神和人都不是真理的源泉，交流之光浸润心灵 演讲的智者成为殉道者；自由的辩论定于一尊；众神与人的交流之光泯灭为思想钳制后的哀婉情绪；欢聚散场，火炬熄灭 传播作为帝祚永延和长生久视的手段：恺撒的第一份报纸、传单、《高卢战记》； 开启了一个新时代的传统，预示了人类生存的宿命：渴望接触永远无法接触的他者 皇权与贵族－－石头、羊皮、莎草和浆纸；剑和笔；那些行走和述说的人们。 宗教与僧侣－－人心与疆土之争 工商业者－－本能的利益冲动；最朴素最经典的花招 二、公共关系前史 中国古代公共关系 先秦时代 传播观念 传播特点 　　传播智慧的鼎盛时代－－总有一些伟大的思想来自远方，而非现代脑袋的精耕细作； 　　以宣传、劝服为主导的传播时代－－职业说客：其才足以顿纲振纪，其明足以烛微虑远，其强足以结仁固义，大则利天下，小则利一国； 　　苏秦、张仪以合纵这术游说诸侯，致位富贵，天下争慕效之。公孙衍、苏砺、苏代、周最、楼缓等一批“职业公关人士”，纷芸遍于天下，务以辩才相高，不可胜记。 历朝和公关传播相关的概念： －－传、播、扬、流、布、宣、通、递等； －－通常又经由诏、敕、呈、奏、表、议、谏、书、檄等方式来实现纵向或横向的传播； －－民间公关传播载体多元化：张岱《陶奄梦忆之冰山记》，东林党人与阉党斗争 中国文化的基本框架与公关传播的历史基调： －－定于一尊：纳民言如不弃捐流 －－据政治、军事一隅：冯谖市义、七擒孟获、昭君出塞、丝绸之路、郑和下西洋 －－伦理色彩浓厚：孔子以仁立天下、孟子人和行世间、韩非重法礼、荀况尊纲常；礼上往来 春秋战国修辞 修辞之用：治国、安民、修身、审美 嘉言罔攸伏，野无遗贤，万邦咸宁 辞之辑矣，民之洽矣。辞之怿矣，民之莫矣 言语者，君子之枢机。枢机之发，荣辱之主 彼都人士，狐裘黄黄。其容不改，出言有章 我国的读书人，大都有着几个很深的毛病……大家把这“辩”字看作好像是一个不干净的东西一般的，非到万不得已，不敢沾染了的。这种风尚愈传愈甚，……对于辩论述不但不敢彻底地研究，并且提都不敢提及。 修辞之道 道家：辩无胜 儒家：修辞立其诚 观兵于周郊。周定王使王孙满劳楚王。楚王问鼎小大轻重，对曰：在德不在鼎。庄王曰：子无阻九鼎！楚国折钩之喙，足以为九鼎。王孙满曰：呜呼！君王其