产品营销渠道(十).ppt

浙江工商大学工商管理学院 浙江工商大学工商管理学院 浙江工商大学工商管理学院 浙江工商大学工商管理学院 浙江工商大学工商管理学院 一、概念 指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费者领域所经过的通道 * 浙江工商大学工商管理学院 * * 浙江工商大学工商管理学院 物流 商流 金融流 信息流 促销流 * 二、产品营销渠道的功能 * 浙江工商大学工商管理学院 * 生活消费品的分销渠道 渠道1 渠道2 渠道3 渠道4 * 浙江工商大学工商管理学院 生产者 生产者 生产者 生产者 代理商 批发商 消费者 批发商 消费者 零售商 消费者 消费者 零售商 零售商 * 生产资料分销渠道 渠道1 渠道2 渠道3 渠道4 * 浙江工商大学工商管理学院 生产者 生产者 生产者 生产者 代理商 工业用户 代理商 工业用户 批发商 工业用户 工业用户 批发商 * 1、长度结构 2、宽度结构 3、广度结构 * 浙江工商大学工商管理学院 * * 浙江工商大学工商管理学院 * 一、渠道长度决策 1、产品因素 单价 体积和重量 技术性和复杂性 耐久性 款式或式样的稳定性 生命周期阶段 2、市场因素 目标市场的地理分布状况 潜在顾客的数量 顾客的购买数量 消费者的购买习惯 消费的季节性 * 浙江工商大学工商管理学院 * 3、企业自身因素 企业资源 企业对分销渠道的管理能力和经验 企业控制渠道的愿望 * 浙江工商大学工商管理学院 * 二、渠道宽度决策 广泛经销 独家经销 选择经销 三、渠道类型决策 批发商 零售商 代理商 * 浙江工商大学工商管理学院 * 四、渠道成员的选择 中间商的基本情况 中间商的市场经验及市场反馈能力 中间商的业务设施 中间商的业务人员素质 * 浙江工商大学工商管理学院 * 五、渠道成员控制 报酬力 强制力 参照力 专业知识力 * 浙江工商大学工商管理学院 * 六、渠道成员绩效评价 1、绩效评价的具体措施 合同 销售定额 2、测量中间商的绩效办法 * 浙江工商大学工商管理学院 * 1、渠道冲突的类型 指渠道成员就其在渠道中的目标与任务的不一致 （如该谁做，做什么，及报酬如何） 包括：水平冲突 纵向冲突 多渠道冲突 * 浙江工商大学工商管理学院 * * 浙江工商大学工商管理学院 企业销售部 区域A经销商 区域B经销商 客户 客户 客户 客户 * * 浙江工商大学工商管理学院 企业销售部 区域A经销商 区域B经销商 分销商 分销商 分销商 客户 客户 客户 客户 * * 浙江工商大学工商管理学院 * 角色对立 资源稀缺 感知差异 期望差异 决策权分歧 目标错位 沟通困难 * 浙江工商大学工商管理学院 * 3、解决渠道冲突的办法 树立渠道整体经营观念 协调渠道成员工作 制订并执行渠道 成员条件 * 浙江工商大学工商管理学院 * 4、营销渠道的调整 渠道成员个别调整 增加渠道 改进整个销售系统 * 浙江工商大学工商管理学院 * 1、（Vertical Marketing Systems)（垂直营销系统） conventional vertical(VMS) * 浙江工商大学工商管理学院 VMS 公司式 VMS 合同式 VMS 管理式 VMS 批发商倡办 的自愿连锁 组织 零售商合作 组织 特约代营 组织 * 由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会（如银行之间的合作） 原因：资源稀缺 协同作用 * 浙江工商大学工商管理学院 公司 A 公司 B 公司 C 销售渠道 目标市场 * 一、定义 批发商：从生产者或其他批发商购进产品，然后以较大的批量供应给零售商或其他批发商转卖，或供应给生产者用作加工原料的流通企业。 零售商：主要将产品直接卖给城乡居民满足其生活消费需要，或卖给社会集团满足其生产性消费需要的流通企业。 * 浙江工商大学工商管理学院 * 二、零售商的主要类型 * 浙江工商大学工商管理学院 专业店 百货店 超级市场 便利店 专卖店 综合商店 大卖场 折扣店 仓储会员店 目录展销商店 购物中心 * * 浙江工商大学工商管理学院 浙江工商大学工商管理学院 浙江工商大学工商管理学院 浙江工商大学工商管理学院 浙江工商大学工商管理学院 *