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美国职业篮球联赛的中国品牌推广策略研究 摘要 美国职业篮球联赛，National Basketball Association （以下简称为NBA）， 作为美国四大职业赛事联盟之一，如今已成为全球运动市场极受欢迎的国际运 动赛事品牌。Logo、口号、拉拉队、吉祥物、精品赛事、明星球员、奢华球馆 等一系列要素构成了 NBA 的品牌形象和品牌文化。虽然 NBA 不是第一个职业赛 事联盟，但它却是赛事品牌推广方面的先驱者和改革者。 1987 年，NBA 首次走进中国。此后 20 多年，NBA 凭借其资本优势和品牌优 势，在中国拥有了一定的市场份额和庞大的球迷群体。在面对联盟停摆、中国 元素缺失和 CBA 异军突起的情况下，及时调整推广策略，应对危机。NBA 在中国 取得经济效益和社会效益的同时，也为我国职业篮球联赛的开展提供了借鉴。 本文基于品牌学，并应用品牌推广、体育赛事、公共关系、传播学等相关 理论，运用文献资料、逻辑分析、专家访谈等研究方法，对 NBA 的中国品牌推 广策略加以研究，归纳出 NBA 在中国进行品牌推广的如下经验：NBA 通过一系列 的品牌塑造手段建立了自己的强势品牌；在遭遇市场低迷时对品牌推广策略做 出迅速调整，显示出NBA 强大的市场掌控能力和品牌推广能力；NBA 通过媒体推 广、“造星”运动、公关活动等推广手段使 NBA 成功深入中国市场。 NBA 的中国品牌推广并非一帆风顺，通过调研及专家访谈，本文也为NBA 的 中国品牌推广提出建议：一方面，进一步挖掘出色的中国篮球人才前往 NBA 打 球，另一方面，增加优质资源投入，以弥补目前中国球员缺失的情况。周边产 品销售方面，深入分析中国体育用品消费市场、中国购买力及消费者购买习惯。 关键词： NBA；赛事品牌；品牌推广 论文随机验证编号：BT5291622331670 IV 美国职业篮球联赛的中国品牌推广策略研究 ABSTRACT The U.S. Professional Basketball league, National Basketball Association (referred to as the NBA), as one of the four major professional tournaments, has been a very popular international sports events brand in the global sports market. A series of elements have formed the brand image and culture of NBA including Logo, slogan, cheerleaders, mascot, quality competition, star players, luxury arena etc. Although it is not the first professional sports league, it is a pioneer and innovator in sport event brand promotion. It is 1987 when NBA went into China for the first time. During more than 20 years after that, with its capital advantage and brand advantages, NBA has a certain market share and the huge fans in China. While ,in face of lack of Chinese elements and CBA boom, it timely adjust the promotion strategies and copes with the crisis. Based on brand knowledge, sports even