可口可乐产品概念与品牌策略分析报告.ppt

* * 1.核心产品 顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力的感觉 2.有形产品 3.期望产品 饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激。 4.附加产品 （1）顾客投诉。可口可乐中国分公司设有很多办事处。公司很重视顾客对他们的投诉，有专门的投诉部门和追踪部门，当顾客对其投诉的时候，这些部门就会通知顾客所在区域的办事处，办事处就会派人去解决，之后还会有追踪部门对投诉顾客的回访。 （2）中奖等，如揭盖有奖 5.潜在产品 对于可口可乐来说，百年来，可口可乐依然是可口可乐，依然是受人喜欢的饮料。唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，一种象征。 从北美来看，可口可乐已进入成熟期，并且属于其中的第一个时期——成长中的成熟；但从全球总的来看，属于成长期。 在公司海外市场销售额弥补了北美市场销售额增长放缓的情形下，可口可乐公司第三季度的销售额出现稳健增长。本季度公司净盈利增加了8％，达到20.6亿美元，而总收入增长了5％增至84亿美元。重要的是，公司整体的销售量也得到了提升，上升了5％，这一增长得益于公司在北美市场销售量2％的增长以及海外市场6％的增长。 在北美地区，可口可乐公司的总收入增长了2％，而在拉丁美洲，该公司的销售量和总收入增长了4％。但在太平洋地区公司的总收入增长了21％，在欧洲和非洲市场，公司的总收入则增长了16%。 由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样，其策略也不是单一的。 一、像北美地区处于成熟期的。 （1）调整产品。推出新口味，开发其他饮料； （2）调整营销组合。扩展分销渠道，广设分销网点；调整广告媒体组合，变换广告时间和频率；增加人员推销，开展公共宣传等多管其下：进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的顾客。 二、像太平洋地区处于成长期的。 （1）改善产品品质。在产品组合上，可口可乐经过深入调查，分析出家庭饮料消费的规律和容量，连续数年大规模推广其2L及2.25L等符合家庭消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰富产品线的优势，将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上，可口可乐更是运用娴熟，具有中国风味的装饰充斥卖场，布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。 （2）细分市场。 近年来不断对消费者细分，如推出健怡可乐、无咖啡可乐等。可口可乐在全球一开始是中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来市场以运动和喜庆来吸引消费者，目标人群还是以青少年为主。 1、品牌忠诚度 对可口可乐有深厚的忠诚度 2.品牌知名度 熟悉程度 第一提及知名度 当人们提到饮料品牌时,可口可乐品牌名字很快出现在你们脑海中 3.品牌认知度 容易从众多的饮料品牌中区分出可口可乐公司产品 可口可乐相比其它饮料品牌具有更高的质量保证 4.品牌美誉度 认为可口可乐品牌是否拥有正面形象 但是。。。 以后喝王老吉（捐款1亿），存钱到工商（?8726万），还是用移动（5820万），买电器到苏宁（5000万），买保险买平安（?3500万），喝白酒喝泸州老窖（3000万），DVD买步步高（2500万），买药修正牌（2500万），上网用QQ（2000万），运动服装穿李宁（1249万），电脑买联想（1000万），洗衣机买海尔（1000万），空调买美的（1000万），开车开吉利（1000万）……??关键时候，才看出来谁是自己人??台湾是中国领土不可分割的一部分，台塑集团（1亿），富士康科技（6000万），台湾鸿海集团（6000万），台湾润泰大润发（5000万）……??关键时候，才懂得血浓于水?? 可口可乐向地震灾区捐款捐物超过八百万 要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！！！ 5.品牌联想 提到可口可乐，人们就会想起红色或者是联想起美国 6.其他资产 （1）神秘的配方，但不是专利（由于种种原因而放弃申请专利） （2）商标 品牌定位的核心STP，即细分市场（Segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning） 1.细分市场 （1）按地理变量 可口可乐 无处不在！ （2）按人口变量 人人都爱喝！ 与性别、收入、职业与教育程度、家庭生命周期等无太大关系，唯一主要与年龄有关。可口可乐在全球一开始是中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来市场以运动和喜庆来吸引消费者，目标人群还是以青少年为主。 （3）按心理变量 i）社会阶层。影响很小 ii）生活方式。追求年轻活力的人；爱好运动后饮用可乐的人 iii）个性。追求自信青春激情的人 （4）按行为变量 i）购买时机。几乎一切可设销售点的地方，便利店、超市、贩卖机、餐馆等等。此外，还有运动后，夏季对冰镇可乐的需求很大 ii