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第一章 大众传播理论概述 潘忠党：《传播媒介与文化：社会科学与人文科学研究的三个范式》 传播媒介必须通过采纳、规范，并再生一个文化的符号表述的形式和常规而成为传播媒介，并因此成为社会存在和变化的工具和资源，成为个人社会化和实现自己的社会认同（social identity）的工具和资源。一个社会的主导媒介定义了这个社会符号活动的空间范围和历史时间定位，凝聚了这个社会生产、消费和再生符号的方式和规律。传播媒介是文化发生的场所，也是文化的物化（embodiment）。 什么是传播？ 传播三要素：信源、信息、信宿。--传播学家施拉姆《传播是怎样运行的》1954年 传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其它任何什么。--传播学家阿耶尔《什么是传播》 大众传播（mass communication）的特征 1. 针对较大数量的、异质的和匿名的受众（mass) 2. 讯息是公开传播的，在时间安排上可以同时到达大多数受众在特征上是稍纵即逝的 3. 传播者是复合组织，需要庞大开支 新媒体带来了媒介融合（media convergence）新媒体环境呈现以下特征 1. 各种媒介技术之间的界限消失 2. 媒介缺乏变媒介过剩 3. 泛播(将传播内容灌输给大众)变窄播（针对群体或个人的需求设计传播内容） 4. 单向媒介变互动媒介 新的媒介环境：数字电视；互联网；代理人；新式新闻；广告的变化 Communication的隐喻意义 ? 传递 信息或思想从实体空间的某一处被输送到另一处，但是，这种传递是双向的，也就是说，参与传播活动的行为者都既送也收信息。 ? 导体 传播是一个社会信息传送或流动的渠道。 ? 容器 思想或意义可以被储存于具有实体存在的、可被传播媒介传递的符号体系之中。 ? 拷贝 思想和意义不会因传送而减少，但可以在另外的实体内拷贝，也就是说，参与传播活动的人可以共享（但不能分享）投入传播的思想和意义。 ? 权力 社会的群体在传播活动中担任不同角色，那些控制信息制作和流通的人具有社会赋予他们的制衡信息接受者的权力。 ? 社区 思想和意义交流发生于生活在某一有限的实体控件范围内，在某一共同时间区域内的人们当中，而交流的结果是增强社区的纽带和意识。 人类社会传播活动的特点 ·社会传播是一种信息共享活动 ? ·社会传播是在一定的社会关系中进行的，是一定社会关系的体现 ·从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为? ·传播成立的重要前提是传受双方必须要有共通的意义空间 ·离不开符号和媒介：媒介负载符号，符号负载信息 ·传播是一种行为，也是一种过程，一个系统 理论，是一种概述，总结了我们对世界运行方式的理解。既是可以对已经发生的事情进行评述 也可以对正在发生的事情进行解释，还可以对未来可能发生的事情进行预测 理论是对两个或更多变量之间关系的描述、解释和预测。也就是说，一个理论不仅能描述“是什么、发生了什么？”、而且更能说明“为什么发生？”（即因果关系）和“是否还会发生？”（即重复可能性）。 大众传播理论的目标 1. 大众传播效果 2.大众传播用途 3. 大众媒介学习的机制 4. 大众媒介在形成人们价值和观点上的作用 理论的科学化 两位传播学权威Steven Chaffee和 Charles Berger （1987）在《传播科学手册》中列出的评估理论科学性之七项标准： ? 内在一致性：理论所含的前提、命题、概念、关系等之间在逻辑上不能互相矛盾。 ? 解释力一个理论的解释力大小，同时也与其所能解释的范围成正比，范围越广泛、其解释力也就越大。 ? 预测力预测能力同样不是杜撰的，而是由本理论的内在逻辑所推导出的必然结论、同时又必须有实证数据的支持。 ? 可被证伪性：即要求理论的命题中必须含有两个或更多的可以被测量的概念、必须说明这些概念之间可以被检验及否定的关系。 ? 简洁性：在具有同样解释力和预测力的诸理论之中，越简洁（即所包含的概念或 关系越少）则越好。 ? 启发性：理论的外延、扩展能力之一，即能够激发其它直接或间接有关的理论之产生或修正。 ? 组织力：理论的另一种外延、扩展能力，即能够将直接或间接有关的理论或实证研究的发现涵括在它的框架之内、并具上述的内在一致性。 大众传播三大学派 1、人文主义—欧洲思维（批判取向） ·文化研究学派（定性）--研究大众传媒创造的象征环境，大众媒介在文化和社会中的作用 ·批判学派（思辨）--法兰克福学派；接近哲学；强调传播发生的广泛社会结构；重视谁是传播系统的控制者 2、科学主义—美国思维（实用性传播理论—行政取向） ·经验/实证学派（定性定量）--接近社会科学；侧重对大众传播效果的分析；忽视文化背景