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脑白金操作手册
脑白金
小规模市场导入手册
上海健特生物科技公司
第一部分 总体
基本方针
保健产品营销的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针:采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的,宣传功效。
营销手段
主要手段:软文章 书摘 重要手段:寄书 终端 专题片 辅助手段:电视品牌广告 推拉 电台专题片 小报
市场启动步骤
论证阶段:外部环境论证
媒体价位论证(上报公关媒体承诺书,总部批准后,才可进入下阶段)
准备阶段:报社合同签定
(约二周)制定当地启动全套计划:组织建设、产品报批、干部报批、干部员工的培训及
考试、市场调查、渠道洽谈签合同、安装咨询电话、辅货
埋伏阶段:登文章之前先寄一轮书(不准出现热线)
(四周) 登文章之前先炒一周4分钟新闻科普片(“健康热线”、“经销商”、“厂家”都不能出现。 前两周炒新闻和四盘电视带炒新闻(“焦点透视”不能用) 后两周登软文章和炒作4部新闻科普专题片 在登“出现美国疯狂”前夹送第一轮书摘(最好周四夹送) 贴推拉及招贴画
寄书 终端维护
导入阶段:刊登软文章“出现美国疯狂的征兆”
(八周) 大量软文章(4部功效性科普专题片和4部新闻专题片交叉进行),再配合每日2次10
秒送礼广告。从第三个月开始隔周搞脉冲。
适量报纸硬广告
夹送书摘(第2~5轮)
建消费者档案
挂横幅
深入阶段:进一步扩大书摘夹送面
开发新媒体登软文章 开发新的电视台播放科普专题片
第二部分 基础工作
第一章 公共关系
与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权
在与有关管理部门打交道过程中,首先要不卑不亢,热情大方。第一次与政府主管部门打交道,最好不要带着问题,即使带着问题去也不宜一去就谈问题,应当首先表现出是尊重他们,是新来“贵地”发展经济。
与当地“社会贤达”之人交朋友,提高办事效率。
调动一切积极因素,争取得到社会各方的支持。便如,到报刊登软文章,主动要求他们审稿,让他们参与我们的工作。
要求:
预防为主,及时汇报,及时处理;
态度真诚,不卑不亢;
要找到问题的关键;
公共工作的信条
有耕耘,必有收获;
朋友贵在常交;
相信人与人之间能相互了解和沟通;
四、公共工作三字经:
做弱者,求同情; 宁做傻,忽装精;
说好话,要中听; 他人言,仔细听;
送礼物,要精心; 多奉献,少索取。
公关对象(省会城市要做好省、市、区三级的工作)
工商局
商管科长及分管领导
广告审批处
卫生防疫站
食品科
外埠科
报社
主编或社长
广告处的文案审批、排版编辑审批
自办发行部:经理、发行科长
技术监督局:技术监督科
市容协:联合执法大队
消委会
电视台总编室
邮局广告公司
省卫生厅卫生处监督处(食品广告审批)
特别提示,我们联系最密切的部门:工商和报社。
第二章 培 训
培训目的: 培训目的可概括为:培养思想、业务、管理三过硬的干部和骨干,提高分支机构和战斗力。
培训对象:
1.新员工; 2.新的市场策略、战术推行参与人员; 3.开发新市场人员; 4.跟不上市场发展需要的员工; 5.其他需要培训的员工;
培训内容:
企业文化;
工作制度,工作纪律;
产品知识;
营销知识;
不同岗位的业务知识与实战交流;
培训形式:
全员培训;
部门培训(根据总部计划,分阶段分部门进行培训);
传帮带(骨干带队,现场言传身教);
周培训例会,办事处每周以会带训,层层落实;
采取面授与实践相结合,操作要领要加以演示;
要注意培训内容的衔接,强调气氛,让学员有危机感,学有所得。
培训的要求
每位员工经培训考试合格后方能上岗;
办事处副主任需经总部培训后方能上岗;
要做好计划和准备工作:
核对和填写新员工花名册
提前一周安排授课人以及授课内容,要求授课人编写教案,做好充分准备
培训前一周召开工作会议,明确分工,责任到人
培训过程中严格要求,培养组织纪律观念;
培训完考试成绩上报管理中心。
第三章 市场调查
目的和任务
正确认识现有市场和目标消费人群,了解公司宣传手段等实施效果,分析影响购
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