普天三洋SCP-550整合传播案.ppt

普天三洋SCP-550整合传播案;提案说明 主讲人：王勖 account director ;普天SANYO整合项目团队;提案架构;目录;第一部分：资料分析;工作目的;1-1 市场环境分析;市场趋势分析;产品特点与趋势比较分析;1-2 竞争分析;市场竞争状况;三星A399、摩托罗拉V8060、摩托罗拉V680是目前消费者选择最多的手机型号。;现有CDMA畅销手机分析;摩托罗拉 V680;主要的竞争对手是带照像头的GPRS手机;短期内将会有越来越多的竞争对手加入到带照相头的CDMA手机竞争中 产品的开发速度快，预计竞争对手加入后短时间内产品将趋于同质化;1-3 产品分析;产品最突出的特点:;给消费者的深层利益点;考虑一个问题;CDMA现有用户的构成;1-4 消费者分析;年龄;性别;受教育程度;初次购机者在职业分布上多集中于一般企业职工和学生；而转网用户职业多集中在专业人士和企业/公司管理人员，特别是企业/公司管理人员，其比例高达36.3%。;转网用户的收入比例远高于初次购机者，这也与转网用户受教育程度较高，而且职业多集中在专业人士和管理人员比较一致。;购买心态;CDMA转网用户描述;心理特征——品牌观;心理特征——生活时尚观;心理特征——休闲观;目标消费者界定;需求新动向;第二部分：整合沟通策略;2-1 SWOT分析;利基; 所以我们是： 满足消费者追求生活乐趣的个性化手机;Dimension 1; Eigenvalue: .09848 (68.44% of Inertia) ;2-3 生命周期的沟通策略;不同生命周期的沟通策略;导入期：以大力度宣传攻势，利用新乐趣主义的品牌个性建立消费者对产品功能的认知，迅速在消费者心灵建立“普天三洋SCP-550=超级娱乐终端”的概念。;2-4 市场推广规划;重点区域选择的原则;推广时间规划;提案架构;第三部分：广告创意策略及表现;3-1 广告创意策略;核心诉求点;产品命名概念;普天三洋SCP-550品牌理念核心;3-2 传统广告创意表现主讲人：韩健君 creative director;3-3 互动创意表现主讲人：王庆伟 account director;互动媒体整合传播运用;互动媒体整合传播的优势;普天三洋－SCP550前台广告创意;画中画;普天三洋－SCP550;;互动媒介传播目标;互动媒体传播策略构架;;本次传播互动的主要形式;定位：从网络延续到手机的互动推广 目的： 1、游戏参与随时随地，吸引更多的人来 参加游戏、了解产品，获得奖品； 2、网友资料的收集甄选，建立用户数据 库，以供后续直效行销使用。 ;网友登陆 进行游戏;每个任务短信量最多团队 获“新乐趣主义精英团队”;互联网传播平台构架;Mini site首页Flash进场的作用;Mini site主题页面创意;手机外观;指间玩趣;指间玩趣;指间玩趣;第四部分：媒介策略计划建议;“新乐趣”塑造 - 媒介;媒体涵盖(资料来源AC Nielsen) 113个城市/ 350个电视频道/ 228份报纸/ 94份杂志 广告花费依据刊例价格计算 虽不能直接反应真实广告投入 但能够在同一基础上直接反应竞争差异;媒介竞争 - 概况;手机品类媒介投资组成;主要品牌广告占有率变化;主要品牌广告花费增长率;各地区广告投放比例;209,829,000 2002年1-8月 ;129,346,000 2002年1-8月 ;172,539,000 2002年1-8月 ;119,049,000 2002年1-8月 ;RMB('000);媒介竞争 - 启示;媒介竞争 - 启示;核心消费群界定 & 消费习惯;手机用户市场分布;现有手机用户面貌特征;计划购买手机人群面貌特征;目标消费群界定;核心消费群的多样化生活;核心消费群的媒介接触习惯;核心消费群的电视节目偏好;他们的电视收视习惯 - 平日;他们的电视收视习惯 - 周末;他们的差旅生活;媒介目标;核心策略;在相对(竞争对手)有限的资源下，强化核心消费群的有效涵盖 借助媒介创意执行突出产品卖点 非常规的媒介执行以及软性广告强化品牌核心定位;平面 - 目前预算下的主体 高目标消费群涵盖率 - 保证上市基础 高目标消费群含金量 - 强化产品卖点/ 品牌定位 报纸成为上市主体 高发行频次/ 量保证上市需要的冲击力 考虑市场需要 - 全国/ 地方兼顾;报纸成为上市主体 冲击力的突出 - 上市1/4版(副屏)+1/2版(主屏)+整版(新乐趣定位) 突出双彩屏/ 全新定位 品牌持续 - 连续1/4版(新乐趣) 强化冲击力的延续 维持 - 1/4版(视后续的促销手段而定) 销售促进的支持;媒介组合;重点市场户外支持 - 独特产品卖点突出 商务区