第一节-分销渠道及其功能.ppt

第一篇分销渠道管理综述第一章分销渠道的功能、结构与管理第一节分销渠道及其功能一、分销渠道的含义与特征1、分销渠道的含义——分销渠道也叫配销通路或营销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的、由各分销中介机构连接起来形成的的整个通道。是存在于企业外部的、促使产品或服务顺利地经由市场交换过程，转移给消费者使用或消费的一整套相互依存的组织。2、分销渠道的特征（1）营销渠道处于企业外部，反映某一特定产品或服务价值实现的全过程——营销渠道一端连接生产，另一端连接消费，是联系生产企业与最终用户的桥梁。因此，它必然介于生产企业与最终用户之间，必须处在企业的外部。一般来说，企业内部可能也会有某些部门与营销渠道的建设、管理和维护有关系，但是这些部门并不是渠道本身。既然营销渠道存在于公司的外部，因而营销渠道管理就涉及组织之间的管理（管理多个企业），而不仅仅涉及组织内部的管理（管理一个企业）。（2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统——分销渠道的组织成员通常包括生产者、批发商、零售商和消费者，以及一些支持营销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和市场研究公司、广告公司等。这些组织为实现共同目标而发挥各自的营销功能，因共同利益而合作。同时，也会因不同利益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。（3）分销渠道是一个多功能系统——分销渠道不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种职能，在适当的地点，以适当的质量、数量和价格供应产品和服务，满足目标市场需求；而且要通过各渠道成员的营销努力，开拓市场，刺激需求。在系统之间，面对竞争渠道，营销系统还需要有自我调节与创新功能，以便建立与细分市场之间更精确有效的联系。格力的分销渠道促销功能财务功能寻求功能风险承担功能分类功能洽谈功能物流功能调研功能二、分销渠道的功能1.分销渠道功能的内容——分销渠道的基本作用，是将产品（服务）顺利地分销给消费者。为此，分销渠道必须发挥以下功能：1.调研功能——收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。2.寻求功能——解决买者与卖者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在顾客，为不同细分市场客户提供便利的营销服务。3.分类功能——协调专业化厂商产品（服务）单一品类与消费者多样化需要之间的矛盾，按买方要求整理供应品。如按产品相关性分类组合，分级分等，改变包装大小等。4.促销功能——传递与供应品相关的各类信息，与顾客充分沟通并吸引顾客。5.洽谈功能——在供、销双方达成产品价格和其他条件的协议后，实现所有权或持有权转移。6.物流功能——组织供应品的运输和储存，保证正常供货。7.财务功能——融资、收付货款，将信用延伸至消费者。8.风险承担功能——在执行分销任务过程中承担相关风险。2.执行分销渠道功能的原则——渠道管理者在执行分销渠道功能时，应当遵循下列三个重要原则：（1）分销渠道的所有功能不能增加或减少，必须全部被执行。（2）为了更好地执行分销渠道的功能，分销渠道的参与成员可以增减或被替代。（3）当渠道成员增减或被替代时，其原来承担的功能，必须交由其他成员来承担。三、分销渠道的基本业务流程——分销渠道的功能是通过渠道流程来完成的。从流向上看，以上各种功能流有两种：1.单向流（1）向前单项流——实物流、所有权流、促销流的流向是从生产者流向最终消费者或用户；（2）向后单项流——支付流、订货流是从消费者或用户流向制造商；2.双向流——融资流、洽谈流、市场信息流和风险流则是双向的，因为不同成员之间达成交易，谈判、风险承担及资金往来均是双向的。