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Moonchasing
plan
一场双向奔赴，来与年轻人真实对话
今年中秋，一手店带你看月亮
特别企划活动
C O N T E N T
壹
1
贰
2
叁
3
品牌创新
体验创新
宣传创新
01品牌创新
多强力争，新格局或将显现我们该怎样改变？
为什么我们需要年轻化？
消费者的需求变迁
价格诉求，性价比
口味多元化
复购率
保障服务
产品本身
?
产 ?
品 ?
?
内 ?
容 ?
更高性价比的组合更高颜值，更高品质标准化，场景化
社交体验，分享交流参与感，互动场所文化与价值认同
商品定位
定向折扣
?场景融合务?保障服务
个性化服务
多元化场景体验
不是所有品牌都需要年轻化，如果品牌的目标群体不是年轻人，强行年轻化导致损毁原本树立的品牌形象，反而会丢失用户，得不偿失
市场调研
产品定位/消费目的
消费场景/消费高峰时段
主要产品
购买人群/复购率
典型产品
佐餐类卤制品
作为正餐时的配菜/饱腹
家庭/餐厅
10:30-12:0016:30-18:00
卤鸡、猪蹄、肘子等
到店中老年人，外卖年轻人
熏制品/灌制品等
休闲类卤制品
活动零食、社交/满足零食的口感
正餐、社交以及活动零食/下午以晚上
鸭脖、鸭头、鸭锁骨、鸭掌、鸭翅、
鸭喉、鸡叉骨等
年轻人为主
麻辣黑鸭系列/素食品凉拌菜
卤制品行业主要包括佐餐卤制品和休闲卤制品。佐餐卤主要作为正餐时的配菜，具备饱腹属性，多为计划性购买。休闲卤则零食属性更强，通过口味刺激引发冲动性消费，多用于社交聚会、休闲解馋等场景
市场调研
休闲卤制品市场规模
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
2020 2021 2022 2023
佐餐类卤制品休闲类卤制品
数据来源：前瞻产业研究院，艾瑞咨询，FrostSullivan，美团《2022卤味品类发展报告》，智研咨询
从行业细分来看，佐餐卤制品占据市场规模较大，而
休闲卤制品是高增长赛道。
2021年，佐餐卤制品占据约54%的卤制品市场规模，
整体发展处于初期阶段，2018-2022年复合增长率约
为8.9%。休闲卤制品则整体处于快速增长期，2018-
2022年复合增长率约为16.1%
消费人群偏好及特征
2021年中国卤制品喜爱程度情况
8%0%
44%
48%
非常喜欢喜欢一般不喜欢
卤制品种类丰富，口味兼顾不同地域特点，且购买便捷，受到大部分消费者的喜爱。2021年中国有96.6%的消费者购买过卤制品，其中超九成表示喜欢卤制品
卤制品消费人群画像
集中华东、华南、华北地区（64.5%）
女性较多（58.7%）
22-40岁中青年为主（78.9%）
收入介于5000-15000（64.6%）
数据来源：前瞻产业研究院，艾瑞咨询，FrostSullivan，美团《2022卤味品类发展报告》，智研咨询
消费人群偏好及特征
从口味来看，中国卤制品消费者最喜欢的是香辣，占比超六成。而同样作为传统卤制品口味的麻辣，喜欢占比超过五成位列第二。至此，按偏好程度可以大致将口味分为三类：
1）以香辣、麻辣、酱香为代表的传统口味消费受众最广
2）追求口味多元且同样收到较多消费者喜爱的甜辣、鲜香、咸香
3）主打口味差异，有特定人群喜爱的酸辣、甜香
香辣
麻辣
酱香
甜辣
鲜香
咸香
酸甜
甜香
0 10 20 30 40 50 60 70
数据来源：前瞻产业研究院，艾瑞咨询，FrostSullivan，美团《2022卤味品类发展报告》，智研咨询
消费动机和时段
从消费动机和时段来看，对于卤制品冲动型消费居多，且以下午5-9点下班时间为高峰消费时段由于消费者对于产品有较大的即食性、可触达性的需求，因此线下渠道是卤制品销售的主导
卤制品消费动机统计
5%3%
8%
26% 58%
冲动性消费习惯性消费促销活动加班/球赛等其他
数据来源：前瞻产业研究院，艾瑞咨询，FrostSullivan，美团《2022卤味品类发展报告》，智研咨询
如何实现
我们为什么需要年轻化？
与众不同
“得年轻人得天下“。随着时代发展，年轻群体的消费能力提升明显，是未来的消费主导者。而主力消费人群在不停的迭代，从X、Y世代，到如今的z世代，再到即将出现的a世代，原有的消费者正在老去，新的消费者不断出现，这就要求我们需要不断满足新人的个性需求。
中国市场进入年轻力崛起的时代
X世代
（1965-1979）
千禧一代
（1980-1994）
Z世代
（1995-2009）
约3.4亿 约2.4亿 约2.2亿
近年来，从佐餐卤制品和休闲卤制品，部分“品牌年轻化”的声势愈演愈烈。
年轻人（如Z世代）开始在消费市场中
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