服务营销复习知识点.docx

效劳营销复习知识点

第一章

效劳的概念

效劳就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

效劳的特性[五点P3]●【超重点】

①无形性〔是效劳的第一特性〕

②同步性

③易逝性〔要求企业解决由于产品库存缺乏而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题〕

④差异性

⑤非转移性〔效劳和有形产品最本质的区别:不存在效劳所有权的转移〕

效劳的分类●[理解]

①高接触度效劳与低接触度效劳

②连续性效劳与间断性效劳

③显性效劳与隐性效劳

④核心效劳、便利性效劳与支持性效劳

⑤定制化效劳与标准化效劳

产品的有形与无形比拟[理解]

①有形产品，是指具有实物形态，通过交换能够带来经济利益的劳动产品。

②无形产品，就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等。

③有形产品是在封闭的环境生产出来的，而无形产品那么是在开放的、互动的过程中生产出来的。无形产品的生产与消费时是同时进行的【同步性】。

效劳与客户效劳的关系

客户效劳是为支持企业的核心产品而提供的效劳。一般而言，即为免费的效劳。

比方：制造业企业的客户效劳、快递公司的客户效劳。

效劳营销组合●

有形产品营销组合〔4Ps〕:产品、定价、渠道、促销

效劳营销组合(7Ps)：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据【后三个重点考察】

人是效劳营销组合中重要的要素：

人〔people〕指效劳生产人员，广义地包括参与效劳的顾客

效劳人员的分类：①接触者，即一线的效劳生产和销售人员

②改善者，即一线的辅助效劳人员，如接待或登记人员、信贷人员、总机话务员等。

③影响者，即二线的营销筹划人员，如效劳产品开发、市场研究人员等

④隔离者，即二线的非营销筹划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。

第三章

顾客期望的概念与分类

顾客期望〔customerexpectation〕是指顾客心目中效劳应该到达和可以到达的水平。

顾客期望的分类：①理想的效劳：理想的效劳是顾客相信心目中向往和渴望追求的较高水平的效劳。

例如：顾客期望餐馆能提供整洁有序的用餐环境、健康美味的饮食、热情周到的效劳。

②适当的效劳：适当的效劳是指顾客可以接受的较低水平的效劳，它说明了顾客对某项效劳接受的最低程度。

例如：不管顾客对用餐效劳有什么要求，最起码餐馆应该保证食物的干净和平安。

【对理想效劳的期望水平较高，对适当效劳的期望值较低。】

顾客感知的概念

顾客感知〔customerperception〕是指顾客心对效劳的感觉、认知和评价。

对效劳质量的感知：[P43]●【选择】

①有形性：效劳组织构成效劳的所有有形要素。

②可靠性：效劳组织可靠、准确的履行效劳承诺的能力。

③响应性：效劳组织对顾客提出的要求和询问迅速、灵活的作出反响。

④保证性：效劳组织具有胜任提供效劳的能力和信用。

⑤移情性：效劳组织时刻为顾客着想，并给予顾客个性化的关心。

顾客感知的层次

顾客感知包括四个层次：①对某次种效劳接触的感知【理解】

②对屡次效劳经历的感知

③对某一效劳组织的感知

④对某一效劳行业的感知

顾客感知经历了从特殊到一般、从具体到抽象、从低层次到高层次的过程。

容忍区域【不考】

容忍区域是介于理想效劳和适当效劳之间的一个区域，一个范围。它反映了所希望的效劳与适当的效劳之间的差。

特征：①不同顾客的具有不同的容忍区域。

②不同的效劳维度会影响容忍区域。

效劳质量差距模型●【超重点】

定义：效劳质量差距表示顾客对效劳的期望与顾客对效劳的感知之间的差距。

意义：①首先该模型说明了效劳质量是如何产生的，这与顾客和效劳提供者都有关；

②其次顾客期望受到顾客过去的效劳经历、个人需要和口碑的影响，同时还受到企业营销宣传的影响；

③最后，这个效劳质量差距模型说明了效劳质量方案和分析工作的根本程序和步骤。

具体内容[P55]：差距1：消费者期望与管理者认知之间的差距；【原因和措施】

原因：①市场调研和需求分析不准确

②缺少向上的沟通

③没有能够留住顾客的策略

④缺乏效劳补救