2.7.3网络广告计费模式和效果测评.ppt

模块二：网络营销工具与方法

七.网络广告

3.网络广告计费模式和效果测评

主讲人：胡蕾

学习目标

知识目标

理解网络广告计费模式的主要类型

掌握网络广告效果测评的主要指标

能力目标

能初步进行网络广告效果测评

关键词

CPMCPCCPACPT广告曝光次数点击次数点击率

网页阅读次数转化次数转化率ROI

导入

提问：

网络广告服务于网络营销目标，同时具备一般广告的付费特征，那么网络广告是如何计费的呢？

投入了金钱必然需要回报，我们又怎么来检验网络广告的效果呢？

1.网络广告计费方式

1.网络广告计费方式

(1)CPM(按展示付费)

CostPerThousandImpression或

CostPerMille，又称为千人印象成本，指按照千次广告展示为单位付费。

适用场景：

有受众定向的品牌广告

优势：

可依据简单的目标人群属性分类投放

劣势：

受众划分不够精准

例：门户网站横幅广告

1.网络广告计费方式

(2)CPC（按点击付费）

CostPerClick又称为每点击成本，

指按照每次广告点击为单位付费。

适用场景：关键词广告，网盟广告，部分信息流广告

优势：支持人群划分，精准营销

劣势：已观看但未点击的广告不能给媒体带来收入

1.网络广告计费方式

(3)CPA（按效果付费）

CostPerAction指按照每次行动来付费，包括购买、注册、询问、下载、表格填写、打电话等。

适用场景：效果类广告，如淘宝客，移动网盟广告等

优势：广告主风险小

劣势：网络媒体运营难度大

例：小牛理财广告（有米移动联盟）

1.网络广告计费方式

(4)CPT（按时段付费）

CostPerTime指按照时间周期付费

例：今日头条开屏广告

适用场景：高曝光需求的品牌广告

特点：时间长，范围广，产生强烈橱窗效应

2.网络广告效果测评

评估内容

传播效果评估指标

Attention

注意

Advertisingimpression

广告曝光次数（媒体网站）

Interest

兴趣

click&clickthroughrate

点击次数与点击率（媒体网站）

Desire

欲望

pageview

网页阅读次数（广告主网站）

Action

行动

conversion&conversionrate

转化次数与转化率（广告主网站）

（1）AIDA模式下的网络广告测评指标

点击率(CTR)

=点击次数/广告曝光次数

转化率

=转化次数/网页阅读次数

2.网络广告效果测评

（2）ROI(ReturnOnInverstment)投资回报率

ROI是衡量网络广告经济效果的指标，是指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报。一般而言，数据越高越好。

计算公式：

在网络广告投放中，ROI=产出（销售收入）/投入（广告费）

思维导图

11

课后作业

请分析淘宝直通车广告，钻石展位广告分别属于哪种计费方式？并请为其设计投放效果测评的指标体系。

说明：

作业提交至学习网站。

钻石展位

直通车

谢谢！