顾客心理与推销模式.ppt

商务谈判与推销技巧湖南工程学院经济管理学院罗力任

(欧亚教科文)

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第8章顾客心理与推销模式学习目的：顾客心理与购买行为推销方格理论推销模式——爱达模式推销模式——埃得帕模式推销模式——费比模式1/10/20242

第一节顾客心理与购买行为一、需求层次与购买心理二、购买行为模式三、购买行为类型1/10/20243

认识过程心理过程个性心理情感过程意志过程个性倾向性个性心理特征感觉知觉记忆想象思维需要动机兴趣理想信念世界观能力气质性格人的心理1/10/20244

一、需求层次与购买心理[1]马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要基本的需求发展的需求1/10/20245

一、需求层次与购买心理[2]（1）、消费者的需求状况是决定其购买行为的首要因素；（2）、推销员应根据心理、人文等因素进行市场细分，有针对性的开展推销活动；（3）、要抓住不同消费群体的主导需求；（4）、注意发展高等级的需求。1/10/20246

二、购买行为模式购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量1/10/20247

三、购买行为类型（一）、影响购买行为的因素（二）、购买行为类型（三）、消费者购买决策过程1/10/20248

（一）、影响购买行为的因素?文化?亚文化?社会阶层文化因素?相关群体?家庭?角色与地位社会因素?年龄?职业?收入?生活方式?个性个人因素?知觉?学习?信念和态度心理因素购买者1/10/20249

（二）、购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为1/10/202410

（三）、消费者购买决策过程[1]消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。1/10/202411

（三）、消费者购买决策过程[2]认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素1/10/202412

（三）、消费者购买决策过程[3]：

认识需要内部刺激；如饥饿引起食欲。外部刺激；如面包房新鲜烘制的面包激起食欲，或来自一幅精美的商业广告的引诱。1/10/202413

案例：北京市28-35岁女性中高档化妆品

消费的购买需求分析“让自己看上去更年轻”这个选项比例最多，“为了心情的愉悦”次之。可以见，本年龄段的女性，心理比较成熟，对自身的条件有了比较客观的了解，希望通过这类物品追求个性，突出自己的形象。空气质量的变坏也使得女性们要越来越加强对自身的保护。1/10/202414

（三）、消费者购买决策过程[4]：

收集信息消费者信息来源可分为4种：个人来源：家庭、朋友、同事等。商业来源：广告、推销员、展览会等。公共来源：大众传播媒体、各种公共组织等。经验来源：购买、使用产品。1/10/202415

（三）、消费者购买决策过程[4]：

收集信息资料来源：黄少强（营销0101班）等《湘潭市洗面奶市场调查报告》熟人朋友推荐售货员推荐其它1/10/202416

（三）、消费者购买决策过程[5]：

方案评估产品的功能、特色及产品带来的实际利益；价格和优惠；品牌形象及信誉；价值观念。1/10/202417

案例：北京市28-35岁女性中高档化妆品

消费的购买方案评估分析1/10/202418

（三）、消费者购买决策过程[5]：

购买决策案例：酒吧常客所选人头马往往集中在两三个品牌内，其中轩尼诗公司认为品牌的选择会受女招待的影响。因此，最近在新加坡的促销中，轩尼诗酒瓶附以封签，它可以赢得钻石首饰。公司寄希望于女招待能影响客人选择轩尼