茅台市场营销策划书1.doc

PAGE

PAGE5

茅台市场营销策划书

背景与环境分析

白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一（其余五种是白兰地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒）。白酒是指以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等为原料，以中国酒曲即大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，采用固态（个别酒种为半固态或液态）发酵，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、贮存和勾调而制成的蒸馏酒。

我国白酒产业历史悠久，到今天已经发展有数千年历史，而从白酒里面发展出来的高端白酒近几年却大为风光。但由于高端白酒诞生的时间较短，目前高端白酒的消费人群并不多，销售份额在整个白酒行业也不太多。但是，由于白酒行业的发展增速较快，高端白酒的消费增速也逐步加快。

近几年，激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场，受双重征税影响最大的也在中低档酒，致使中低档酒利润率低，甚至无利可图。但中高档酒则由于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量，即使是在白酒业一片愁云惨淡时期仍能保持较高的毛利率。中高端产品开发上市速度快，品种多，成为行业经济效益的增长点。一些超高价位的白酒在2003年开始就表现上乘，知名度提高，中高端产品为行业效益提高做出了一定的贡献。现在高端白酒消费的主力市场已经形成。从2006年起，我国高端白酒销量占整个白酒行业的1.2%左右，销售收入约占白酒行业总数的15%以上。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。贵州茅台和五粮液所占市场份额最大。

数据显示2008-2010年10月，我国白酒产量保持了较为迅速的增长。2008年1-12月，全国白酒累计产量为5,693,439.22吨，比上年同期增长了15.79%。2009年1-12月，全国白酒（折65度，商品量）累计产量为7,069,307.31千升，比上年同期增长了23.82%。2010年1-10月，全国白酒（折65度，商品量）累计产量为6,947,030.89千升，比上年同期增长了26.64%。

2008-2010年8月，我国白酒制造业行业规模不断扩大，2007-2009年，白酒制造业销售收入总额三年间平均增长速度为31.48%，高于工业三年平均增长速度（增长19.70%），表明行业2007-2009年总体销售增长速度较快，但近两年增速有所放缓。2009年1-11月，行业销售规模达到1858.101亿元。2010年1-8月，白酒制造业销售收入总额达到1686.279亿元，同比增长35.04%，高于工业平均水平（增长33.37%）。

未来8-10年中国白酒行业整体将进入一个稳定发展期。短期来看，预计2010年我国白酒制造行业总体增长速度将比2009年有所放缓，随后五年（2011-2015）行业增长速度基本上比较稳健，总体上将比2010年有所回升，2015年产值将达到8,688.4亿元；收入年均增长率约为27.7%，2015年收入将达到8,712.0亿元；利润年均增长率约为34.2%，2015年利润将达到1,550.8亿元。

就贵阳的市场来说，高档酒以茅台、五粮液、青酒、剑南春、全兴酒为主。中档酒多为黔酒，有青酒、贵州醇、董酒、小糊涂仙、茅台王子酒、鸭溪酒、习酒、等。总共有25个品牌之多。其次便是川酒，如全兴大曲、泸州老窖、金六福、五粮春、剑南醇。低价位白酒销量较大的有平坝酒、鸭溪酒等。从总体品牌上看，黔酒占2/3的品牌数，其次便是川酒。约20％左右。

茅台作为贵州出产的酒，在茅台酒的强大品牌影响力下，茅台在贵阳的市场前景很看好。市场也能快速启动，可以在短期内扩大影响和提高市场占有率，形成良好的销售态势。

背景分析：

茅台酒是我国大曲酱香型酒的鼻祖，深受世人的喜爱，被誉为国酒、礼品酒、外交酒。它具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久的特点。其优秀品质和独特风格是其他白酒无法比拟的。

????独特的地域环境：

????茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。上世纪六七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台酒2001年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。

????特有的红缨子高粱：

????茅台酒生产所用高粱为糯性高粱，当地俗称红缨子高粱。此高粱与东北及其他地区高粱不同的是，颗粒坚实、饱满、均匀，粒小皮厚，支链淀粉含量达88％以上，其截面呈玻璃质地状，十分有利于茅台酒工艺的多轮次翻烤，使茅台酒每一轮的营养消耗有一合理范围。茅台酒用高粱皮厚，并富含2％－2.5％