《数字营销——新时代市场营销学》 课件 第13、14章 数字化品牌管理、 人工智能营销.pptx

章节标题xxx第十三章数字化品牌管理讲课人： XXX目录/CONENTS数字化时代的品牌管理数字化时代的品牌塑字化时代的品牌传播案例分享 010203了解数字化品牌管理的内涵学习数字化时代品牌管理的新变化熟悉数字化时代的品牌塑造本章学习目标04了解数字化时代的品牌传播移动互联网、大数据、人工智能、云计算、区块链、5G等数字技术的快速发展与应用迎来了一个万物互联的数字化时代。如何利用数字技术在数字化时代塑造品牌、传播品牌和提升品牌价值和竞争力，也是企业数字营销中不容忽视的重要内容。本章紧紧围绕数字化品牌管理这一主题，探究数字化时代中品牌管理的新变化以及企业应如何利用数字技术赋能品牌的塑造和传播。 案例分享回力鞋业公司——数字化时代老字号品牌的崛起 “回天之力”数字化营销 第一节 数字化时代的品牌管理 一、品牌数字化与数字化品牌管理（一）认识品牌数字化品牌数字化实质上是指在数字化时代背景下，品牌方基于数字技术的创新与应用，通过数字营销等手段实现品牌价值提升的一系列活动。（二）数字化品牌管理数字化品牌管理是企业的一种重要的营销战略。指的是企业利用先进的数字技术分析品牌管理内外部环境的变化，然后通过数字技术和数字营销手段塑造品牌和传播品牌，进而提升品牌价值的管理过程。 二、数字化时代品牌管理的新变化（一）品牌受众的变化数字技术颠覆了消费者的品牌意识数字媒体技术降低了消费者的品牌忠诚度新兴品牌借助数字技术的商业创新与应用得以快速崛起，传统品牌通过加速数字化投资和数字化转型在众多品牌中脱颖而出。在数字化时代，消费者转换产品或服务的成本也越来越低，更多有吸引力的产品也促使消费者倾向于频繁地更换和体验新的产品和服务，从而导致消费者的品牌忠诚度也越来越难以维系。 传统品牌传播互联网时代品牌传播数字化时代品牌传播单一渠道品牌传播商场门店地推、电视广告等（二）品牌传播渠道的变化多渠道品牌传播线上+线下多渠道融合全渠道品牌传播社群、自媒体、短视频、数字平台、门店等全方位触达消费者。 （二）品牌传播渠道的变化1.全渠道成为数字化时代品牌传播的主流 2.关键意见消费者在品牌传播中的重要性日益凸显在数字化时代，企业能够在以往线上线下多渠道的基础上，进一步通过新的数字化渠道与顾客进行沟通与互动，全方位地触达顾客并向顾客展示自己的品牌，以满足顾客对品牌的独特性需求与个性化感知。随着数字媒体技术的发展，逐渐涌现出许多喜欢分享购买使用经验的关键意见消费者（Key Opinion Consumer；KOC）。相对于关键意见领袖（Key Opinion Leader；KOL）而言，关键意见消费者是指对自己的朋友、粉丝有较大的决策影响力，进而产生购买行为的消费者。 资料来源：王永贵. 市场营销（第2版）[M]. 北京：中国人民大学出版社，20224R4P4C顾客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication）4R关联(Relevancy)反映(Reaction)关系 (Relation)回报(Reward)产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)（三）品牌营销策略的变化4P4C （三）品牌营销策略的变化01品牌营销观念改变注重消费者的个性化需求传统品牌营销主要以产品为中心，通过一定的品牌营销策略向消费者推广产品或服务。在数字化时代，消费者成为品牌的共同创造者，品牌营销观念向以消费者的需求与价值为中心转移，更加注重消费者的个性化需求。企业更加注重顾客数据的获取和分析。数据是数字营销的重要基础，企业可以借助人工智能、大数据、云计算等数字技术，打通全渠道的消费者数据，形成完整精确的顾客画像，对顾客进行精准投放。02品牌营销策略的重心转移从公域流量到私域流量流量是数字化时代品牌商赢得消费者和赢得市场的重要“武器”。微信、抖音、小红书、微博等流量平台的出现，更是为企业带来了大量的流量机会。然而，公域流量引流只是品牌营销的第一步，如何把公域流量转变为私域流量，打造企业自身的流量池，才是企业在数字化时代保持品牌竞争优势的关键。 三、数字化品牌管理的关键任务（一）数字化品牌塑造品牌塑造（Brand building）是通过市场营销策略来提高品牌知名度、创造和提升品牌价值的整个过程。基本任务数字化品牌塑造可以帮助企业创建起强大的品牌形象。一般而言，从品牌的分类看，数字化品牌塑造的基本任务主要包含产品品牌、服务品牌和零售品牌三种类型。常见误区过度注重数字指标，而忽视了消费者需求的满足。数字化品牌塑造就是花钱打广告。过度依赖数字技术，而忽视了策略性。 （二）数字化品牌传播基本内容数字化品牌传播的基本内容主要包括数字广告传播、公关传播和社交媒体传播等。常见误区注重线上传播而忽视