《数字营销——新时代市场营销学》 课件 第1、2章 数字化与数字营销、 数字营销环境分析.pptx

章节标题xxx数字化与数字营销第一章讲课人： XXXXXX目录/CONENTS数字化与市场营销数字营销的内涵从传统营销到数字营销020304案例分享01解数字化及其对市场营销的启示掌握数字营销的内涵与外延理解数字营销与传统营销的异同学习整合数字营销与传统营销的方法本章学习目标在数字化时代，数字技术在不断地对企业和消费者进行赋能，使其践行着不同以往的市场营销战略、策略和行动方案，创新并揭示着一个又一个新的市场规律。因此，以往的市场营销逻辑在不断地与时俱进地发展与创新之中。洞悉数字化时代崭新的市场营销（即数字营销）框架体系和新的数字营销理念与工具，日益成为市场营销实践者和研究人员必备的基本知识和技能。 案例分享“三只松鼠”公司的数字化转型 “三只松鼠”公司的数字化转型数字化赋能货物——智能化库存管理货数字化赋能门店——线下门店场景数字化场三只松鼠数字化赋能消费者——大数据技术的应用人 第一节 数字化与市场营销 数字化带来了什么？ 一、数字化与数字经济数字化泛指将企业的产品、服务和流程转化成数据集的过程，这些数据以字节的形式在互联网中得以生成、存储和传播，并广泛地应用到企业的市场营销管理实践当中。（一）理解数字化其中，移动智能终端、大数据、云计算、社交媒体、3D打印、人工智能（Artificial Intelligence）和机器学习（Machine Learning）等数字相关技术都是驱动数字化的重要力量(Banalieva & Dhanaraj, 2019)。数字化 1. 数字化的实现01消费者方面：移动智能终端技术的普及企业机构方面：信息处理技术的升级0203行业市场方面：网络通信技术的巨大进步及其影响 2. 数字化的发展阶段数字化数字经济基础层：IT技术硬件制造 软件及IT服务信息服务 通信技术数字服务数字平台平台层：平台经济工业4.0人工智能智慧城市数字层：数字经济 一、数字化与数字经济（二）理解数字经济数字经济数字经济是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。来源：《G20数字经济发展与合作倡议》 （二）理解数字经济数字化数字经济数字经济经济体系资源商业模式流程数据是核心的资源GDP贡献比自动化+智能化平台化基因 二、数字化与数字经济对市场营销的影响与启示数字化数字经济资料来源：根据Herhausen, D., Mio?evi?, D., Morgan, R. E., & Kleijnen, M. H. The digital marketing capabilities gap[J].?Industrial Marketing Management,?2020, 90: 276-290.整理。 数字化为营销实践又带来了什么？ 二、数字化与数字经济对市场营销的影响与启示数字化数字经济产品（Product）数字化造出恰当的场景并为这些优质产品在这些场景当中找到适合的消费者。价格（Price）的数字化定价主体：企业、人工智能和顾客定价方法：人工智能的动态定价基于市场中实时的供需变化；顾客参与定价的方式还借助了顾客的知识和偏好。促销（Promotion）的数字化改变传统的单向传播思维，将促销信息的推送视为有价值的个性化内容，注重消费者观看促销信息的体验和相关信息的内容设计。STP数字化顾客细分：关注需求与偏好同其产品、服务及品牌具有较高匹配程度的目标顾客。选择目标市场：更精准地界定哪些细分市场（顾客群体）是或不是其目标市场。定位目标市场：注重与消费者达成对价值的共鸣、共创和共识。渠道（Place）的数字化企业不再受到传统渠道的角色约束，其所能选择的渠道组合也越来越丰富，能够在多种不同类型的渠道中经营其产品或服务。 第二节 数字营销的内涵 提到“数字营销”，你能想到什么？ 界定来源数字营销是适应技术使能的过程，在这个过程中，企业、顾客和合作伙伴一起协同，为所有的利益相关者创造、传播、交付和维持价值。它借助互联网、信息通信技术和互动媒体，有效地撬动企业资源以开展营销活动，继而实现营销目标的一种新型营销模式。Kannan, 2017借助于数字技术（如人工智能）、数字平台、数字媒体和数字设备等信息通信技术，在物理空间和虚拟空间中扩大营销范围，目的是通过赋能、信息化、鼓舞和促进顾客融入等方式来改善顾客关系。Krishen et al., 2021美国营销协会指出，数字营销是通过数字化设备或媒介而开展的营销活动，这些活动通常会借助于网页、搜索引擎、博客、社交媒体、视频、邮件和其他相似的数字渠道来接触顾客。AMA, 2021从技术视角看，数字营销是关乎通过线上和线下数字渠道的，目的是传递产品或服务的价