1.5营销策划书的撰写.docx

PAGE 1 1.5 营销策划书的撰写 同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！ 营销策划——精彩的世界 营销策划——竞争的利器 今天这个微课主题是营销策划书的撰写 撰写营销策划方案是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。 营销策划书编写的规范性将有助于营销决策人员和组织实施人员最大限度的认识策划者的意图和策划思想，在充分理解的基础上选择和执行营销方案，使策划的效果尽可能得以实现。 一、营销策划书的基本要素 营销策划书的格式没有一成不变的，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但一般包含以下六个方面的内容。 封面、前言、目录、摘要、正文、附录。 二、营销策划书的格式构成及内容 （一）营销策划书的基本结构 表1-1 营销策划书的基本结构 策划书的结构 要素 1.封面 脸面形象 2.前言 前景交代 3.目录 一目了然 4.概要 思路与要点 5.正文 环境分析 依据和基础 机会分析 提出问题 营销策划目标 明确任务 营销战略、策略及行动方案 对症下药 营销费用预算 计算准确 行动方案控制 容易实施 结束语 前后呼应 附录 提高可信度 （二）营销策划书的基本内容 1. 封面 策划书的封面主要呈现以下信息 ? 策划书的名称 ? 用户名称 ? 策划机构或策划人员 ? 策划完成日期 2.前言 前言或序言是营销策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是： （1）简单介绍接受委托的情况。（2）说明策划的原因，本次策划的重要性与必要性。 （3）简要说明策划过程和策划实施后要达到的理想目标或状态。 3.目录 目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便的查询营销策划书的内容。因此，营销策划书的目录最好不要省略。 4.概要提示 类似于一篇论文的内容提要，是对营销策划内容的高度概括。阅读者应能够通过概要大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。 5.环境分析 环境分析是营销策划的依据 与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。环境分析的整理要点是明了性和准确性。 6.机会分析 在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的优势与劣势，机会与威胁，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。 7.营销战略及行动方案 这是营销策划书中的最重要部分，在撰写这部分内容时，必须非常清楚的提出营销目标、营销战略及行动方案。 在制定营销战略及行动方案时，要特别注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以实施的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。 8.营销费用预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最有效果。营销费用的测算不能马虎，要有根据，最好列出具体价目表，以示准确。 9.行动方案控制 行动方案控制的内容不用写的太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理办法与措施即可。另外由谁实施也要在这里提出意见。总之对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与实行，而且要简单化。 10.结束语 结束语在整个策划书中可有可无，它主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。 11.附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。 附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。 三、营销策划书的编写技巧 市场营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就成为撰写策划书追求的目标。 （1）合理使用理论依据 要提高营销策划内容的可信性，更好的说服阅读者，就要为策划者的观点寻找理论依据，这是一个事半功倍的有效办法。 （2）适当举例说明 在营销策划书中加入适当的成功与失败的例子，既可以充实内容，又能增强说服力，以举例来证明自己的观点。 （3）利用数字说明问题 在营销策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的，而且要使各种数字都有可靠的出处。 （4）运用图表帮助理解 用图表进行比较分析、概