媒介分析电影中的植入式广告.pdf

电影中的植入式广告 摘要：植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容方略 性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，使观众在接受传播内 容的同步，不自觉地接受到商品或品牌信息,继而达到广告主所盼望的传播目的。 越来越多的广告主开始青睐这个非老式的营销方式。电影植入广告正是其中一种。 在中国，电影植入广告起步较晚，但发展迅速。 核心词:植入式 广告 现状　方略 体现手法 一、植入式广告现状分析 植入式广告又被称为“隐性广告”,它是相对于那些有专门发布空间和时间 的广告而言的,指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到电影、 电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、音乐或电视节 目中,通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销的目的。 目前，植入式广告在电影上大放光辉。最先让观众留下植入式广告印象的电影应 当要数冯小刚导演的电影《手机》。在《手机》中，随处可见片中演员使用的都 是摩托罗拉手机，并且使用摩托罗拉特有的铃声。而随后就是冯小刚导演的另一 部《天下无贼》,使植入式广告引起了广泛的关注。近几年，植入式广告的运用 无论在国外还是在国内，都达到了使用的高潮，并且体现手法、植入方式均有了 很大的进步。植入式广告的使用已经达到了成熟的地步，甚至可以说已经形成了 一种模式。 我个人而言,最初我对植入式广告的概念是很模糊的,当时看《手机》的时候 自己对影片中隐藏的广告还不敏感，甚至完全不懂得植入式广告的浮现，随着专 业的学习，自己慢慢开始留意电影中的植入式广告时,印象深刻的影片就是《疯 狂的石头》与《非诚勿扰》。至此，自己在看电影的时候才干很敏感的发现植入 式广告的身影。 二、电影植入广告的方略和原则 电影植入广告是典型的“娱乐整合营销”， 公司借助娱乐产品具有的注意 力集聚效应，传播产品和品牌，以大众传播的视角看，这具有极高的广告开发价 值。并且国内近年来电影市场复苏，受众市场巨大，且具有年轻化、思想活跃、 追求潮流、品牌意识强的特点，有巨大的潜在购买力，这些都为将来电影植入广 告的发展提供了有利条件,但同步也存在诸多需要我们思考和研究的地方。 １、提前筹划，寻找专业广告代理 广告重要提前收集有关的影视娱乐信息,与电影制作商和导演建立良好的商 业关系，理解尽量多的电影剧本和拍摄筹划，精心挑选和筹划,对于选定的目的 要考虑故事情节和演员阵容，评估电影的票房和商业号召力,分析植入营销的可 行性,与制片方商讨植入费用等。这部分工作最佳由专业的植入广告代理公司承 当,充足的事前筹划和专业的操作才干保证高质量的广告效果。 ２、电影第一,广告第二，创意是核心,适度是原则。 就算是纯正的商业片,观众也不会喜欢其中充斥着拙劣的植入广告，好的电 影植入广告是电影与广告的“妥协”,但广告不能冲击电影的欣赏性, 要掌握“融” 入电影的技巧,要充足发掘电影故事中的各个方面，深度结合情节、人物、场景 和道具等,好的创意是广告植入电影的核心。公司的产品和品牌要与电影的内涵 契合,犹如公司选择代言人同样。 3、深度参与的整合传播营销 电影植入广告是一条完整的商业链条，在其传播框架内可以衍生诸多的传播 活动。广告主不能只是出赞助费植入广告就完事大吉，要全程参与电影的制作、 宣传和上映等有关过程，要充足运用娱乐产业的人气效应,借势造势，制造公众 关注的话题,努力提高自身的曝光度,所谓“戏里戏外双管齐下”。例如电影的开 关机典礼、首映礼、发布会，尚有与电影有关的多种新闻、商业宣传活动等，这 些场合是明星、名流和媒体云集的场合，也正是公司公关的绝好时机。若能获得 电影的视听影音使用授权，公司还可以自主筹划某些公关活动,让公司成 为娱乐新闻源,运用影迷的热情将电影与产品及品牌进行直接的商业链接。在这 一整合过程中有众多的商业环节可开发。 三、电影植入式广告的体现手法 ——以《疯狂的石头》、《非诚勿扰》两部电 影为例进行分析。 1、场景植入 这是一种比较悲观的被动植入传播方式，更为隐蔽，产品的宣传海报或宣传 的产品会直接出目前画面中,而不需要电影中的人物用语言来点破它。在电影中, 广告信息自身就是影片的内容,通过对它们进行反复特写展示,以此来加强消费 者对品牌的认知和记忆。由于这种广告传播形式可以使广告信息得到最高限度和 最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。但 由于电影的情节迭起与环境背景层次影响，以及镜头的一扫而过，只有较高出名 度的品