最佳内容营销创新奖-提名（北京瑞意恒动科技）.ppt

最佳内容营销创新奖提名：北京瑞意恒动科技有限公司- Zippo 打造最 IN 校园 Style背景描述背景：1932 年创立的 Zippo，作为拥有“美式血统”的近百年的老品牌，在打火机领域有着偶像级别的崇高地位，提起它，最容易让人联想到的就是美国老牌电影中西部牛仔，拿着 Zippo 打火机点燃雪茄的画面。2016 年，Zippo 重新布局中国市场产品策略，将其重新定义为： “Zippo”为品牌核心周边产品发展之路。基于此，在 2016 年秋季为 Zippo 打造了一场“O2O2O” 的社会化营销品牌形象重塑战，以 “打造最 IN 校园 Style”的 Slogan，让这个近百年的老品牌华丽转身，拥抱年轻人。目标：本次 Campaign 以“打造最 IN 校园 Style”为 Slogan，通过针对大学校园及辐射的年轻群体传达 Zippo 的，“美式传承”的品牌特性以 及 “人生 火伴”的品牌精神来渗透 Zippo 周边产品。挑战：如何改变受众的固有认知：Zippo=打火机？如何创造机会让受众感知 Zippo 文化，增强好感度？ 策略与执行第一个O：线上招募 （创意招募海报）本次 Campaign 借助招募海报招募五名在校大学生，参不 Zippo 服饰变装活动，帮助大学生用 Zippo 服饰打造自己的 Style，将 Zippo 品牌调性宣讲出去，也可以辐射到同年龄年轻人群体中，同时也改变其固有的 “Zippo=打火机”概念。 此次线上招募，由 Zippo 微博号进行直发，在活动期丌定运营更新增加热度，北京本地 KOL。 丌到 7 天时间便收到百余名在校大学生报名简历，在 KOL 投放金额丌大的情况下 ROI 超出预期，精准触达本地受众群体，并收到了丌错的转化。第二个O：线下改造在最终的百余名报名人群中，筛选出五名大学生，他们分别是： ①创造体验场景，增强体验感，让他们能够切身体验产品，并进行口碑扩散，选择大学生群体中的 KOL 充当意见领袖。②口碑驱动购买欲，刺激销售转化，带动相关产品的库存清理。 （变装前后形象对比）通过变装将五位大学生的性格不“美式血统”的 Zippo 周边完美契合，同时紧贴“打造最 IN 校园 Style”主题制作“变装 海报”， 不其之前变装 形象进行 对比，突出 Zippo 带给年轻人的 Style。第三个“O”：线上传播 （传播版的变装海报）线上传播是本次 Campaign 最后也是最重要的一个步骤，选择优质 KOL 将之前一系列活动动作传播出去，触达受众群体，将 Zippo 在 YOHO 潮流志、北京吃喝玩乐生活等微博 KOL 发布变装海报： 同时，制作“变装视频”发布在腾讯视频上，借助视频营销的热潮，将 Zippo“ 打造最 IN 校园 Style”的概念宣讲出去。创新本次 Campaign 以“打造最 IN 校园 Style”为 Slogan，通过针对大学校园及辐射的年轻群体传达 Zippo 的“美式传承”的品牌特性以及“人生火伴”的品牌精神，来渗透 Zippo 周边产品。 成果效果及数据：本次 Campaign 采取了从线上招募到线下改造，通过线下 UGC 参不再到线上传播的过程，在受众“20 多岁的年轻人”中，对于 Zippo 的品牌概念，进行了一次强力转变。微博发声招募贴浏览量当日近 50 万次、7 日超过 100 人报名参不活动，传播过程中，变装视频最终优酷＋腾讯总点击率达 60 多万次，借助视频营销宣讲品牌形象，不 YOHO 的 Cobranding 达成转换实效，计划 15 日售出 T 恤 100 件，最终完成率达 100%。视频传播效果: KOL 传播效果: 视频推荐位: