《包装管理》第3章包装企业经营管理.ppt

⑦商品化 即大批量投放市场 这一时期要注意投放市场的时机、投放的地区、目标市场、营销组合策略等主要因素，确保新产品一上市就获得成功。 三 、价格 价格策略是市场营销组合中极其敏感而又不容易把握的因素，产品价格的制定会直接影响市场对产品的接受程度，影响企业的利润，影响市场需求、影响企业和产品的市场形象，所以价格的制定是一项非常困难的工作。 1.影响定价的因素 有定价目标 有：追求利润最大化（高价策略）、维持价格目标、提高市场占有率（低价）、适应价格竞争、实现投资收益率 、成本因素 、政府政策、营销组合策略、供求关系、其他因素。 1）成本因素 2）供求关系 3）竞争程度 4）营销策略 企业考虑问题应从目标顾客的需求出发，应在产前就要去研究消费者的需要和欲望，了解消费者在想些什么，需要什么，并据此去设计开发产品，制定价格、分销和促销等方面的决策，同时还要在售后去主动了解购买者的感受，提供必要的服务，以使顾客满意。 它与推销观念的区别：出发点不同。 营销观念的两个导向： 市场导向：即顾客导向； 竞争导向：有效地营销战略，除了要研究实际的和潜在的顾客外，还要研究行业的竞争格局，需要辨识谁是竞争者，他们的战略、目标、优势和劣势、反映摸式，需要建立一个高效的竞争情报系统，确定哪些竞争者可以进攻哪些应该回避。 营销观念的四个支柱： ①目标市场：厂商不能设想满足各种需求，漫无目标的在每一个市场上经营，应明确地选定目标市场。针对其需求，可开发营销组合； ②顾客需求； ③整合营销：当公司的所有员工和部门，都能站在为顾客利益服务的高度来考虑问题并行动时，其结果就是整合营销。 包括两个层面整合： a)营销职能的整合，如销售力量、广告、产品管理、营销调研等必须协调一致地为顾客满意而努力工作；营销部门必须与公司其它部门的协同，如与财务、研发、生产、工程技术、质量、库存监控等很好地协调工作。 b)公司既要进行外部营销，又要开展内部营销，外部营销是指如何做好为顾客服务的一系列工作。内部营销是指怎样才能成功地聘用、培训和激励员工，更好地为顾客服务，内部营销必须先于外部营销。 ④盈利能力 营销者应把赚钱作为一种自然而然的结果，即努力使满足顾客的工作做得更好，获取利润将是自然而然的结果。 5）社会营销观念 是对市场营销观念的重要修正、补充和完善。它认为，企业提供产品不仅要满足消费者欲望和需要，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地更有力的向目标市场提供所期待的产品。 它出现于20世纪70年代，人们开始对纯粹的市场营销观念进行了深刻的反思，认为纯粹的市场营销观念提高人们满足需求的期望和敏感，将导致产品过早陈旧，资源浪费，环境污染更加严重，加剧了满足眼前消费和长远社会福利之间的矛盾。 如大力发展汽车，加大了原油需求的压力，加重了空气污染和交通阻塞，汽车尾气、一次性筷子、塑料袋等，造成资源大量浪费和环境污染。如吸烟满足了烟民的需要，却损害了人们的健康。汉堡包可口但缺乏营养。 前三种营销观念一般被称作传统营销观念，其共同点是以卖方的需求为中心，目的是将产品销售出去，追求利润最大化，而后两种被称作现代营销观念。 3.市场营销学研究的内容 1）如何确定目标市场 找到企业拟为之服务的顾客群体。包括树立营销观念、以用户为对象，以满足他们的需求为出发点通过营销调研、市场分析、细分市场、市场定位、选择目标市场 。 2）为已选定的目标市场制定营销组合也就是对企业可控制的变数：产品、价格、分销、促销四个因素进行组合。 3）分析外部环境不可控制因素（人口环境、经济环境、社会环境、文化环境、科学环境、自然环境、法律环境、政治环境）和内部微观因素（供应商、顾客、竞争者等），使4P策略与环境相适应，努力实现企业经营目标。 二．产品 要实现企业的经营目标，使企业在竞争中处于有利的位置，最重要的是要拥有受消费者欢迎的产品，产品是4Ps中的基础策略，也是最重要的策略。 1.产品整体概念 传统意义上的产品概念只限于物质意义上的狭窄领域。 广义的产品：通过交换而获得的需求的满足。也就是顾客期待的实际利益。产品概念有五个层次： 1）核心产品 产品整体概念中最基本层次，表现为产品给顾客的最基本的效用与利益。而非物质产品本身。推销的关键是要向顾客说明产品的实质。 2）形式产品 指产品组成中消费者可以直接观察和感受到的有形产品部分。是核心产品借以实现的形式。主要包含五个标致：品质、式样、特色、商标和包装，如果是食品，还要包括内在营养成分、卫生状况等。 3）期望产品 是指消费者购买产品时所期望的一套属性和