沃尔玛特市场营销案例分析.docxVIP

1 沃尔－玛特：奋斗不息 1992 年 3 月，身患骨癌德萨姆 ·沃尔顿(Sam Walton)与病魔搏斗了两年后去世了。这 位当时最值得敬佩德工商企业家，在小城镇里引入折扣商店的概念，创立了沃尔－玛特商店， 并使之发展成为卓有成就的美国最大的零售商——超过了独占鳌头十年之久的西尔斯公司、 另一个成功的折扣商店克玛特公司以及发展迅速的皮尼公司(J.C. Penney Company)。 萨姆 ·沃尔顿的早期生活 萨姆 ·沃尔顿于 1917 年 3 月 29 日生于俄克拉荷马州的金菲希尔(Kingfisher)。他和比 他小三岁的弟弟詹姆斯被一个以勤劳节俭为美德的家庭养育成人，在大萧条时期的密苏里渐 渐长大。 在谢比那(Shebina)，萨姆读八年级时，就已经崭露出决定他未来的性格特征：镇静、 语言温和、 天生的帅才——他是班长、 足球队队长， 还是谢比那历史上第一个“雄鹰童子军” 的成员。 在密苏里大学读书期间，萨姆在学术和体育上都出类拔萃。他边读书边工作：送报纸、 在专售便宜物品的商店打工，还当过救生员和侍者。 1940 年萨姆毕业后，来到皮尼公司，在爱荷华的达斯 ·莫尼斯(Des Moines)商店接受 管理培训。 他运用自己的工作准则， 努力成为皮尼公司最有建树的新人， 并将皮尼公司迎合 小城镇发展的理念牢记在心中， 以“同事”的身份相称而不是雇员或者职员。他还遇见了皮尼 本人，并对他时常亲临商店，会见和观察顾客及销售人员的习惯产生了兴趣。 18 个月后， 沃尔顿离开了皮尼公司去参军， 但正是在皮尼达斯 ·莫尼斯商店所学的知识决定了他将来的 思想。 沃尔－玛特公司的成长 1945 年 8 月，沃尔顿退伍了。在一个偶然的机会，他从本 ·弗兰克林(Ben Franklin) 那里买下了一个在阿肯色州纽波特(Newport)的杂货分店。一个月后，重新开张。由于和 店主的租约安排未果， 1950 年又在阿肯色州的本顿维利(Bentonville)重新落户。从 20 世 纪 50 年代到 60 年代早期，沃尔顿把本 ·弗兰克林的分店数目增至15 家。 1962 年冬天，在 本 ·弗兰克林的董事会上，他建议公司积极进行折扣战略，阐明了向折扣商店方向发展，开 折扣商店的巨大潜力。 然而， 公司拒绝考虑这个有创意的观点。 萨姆和他的弟弟却坚持这样 做，1962 年他们在阿肯色州的罗杰斯(Rogers)创办了折扣商城； 1964 年在哈里森(Harrison) 开张了第二家。 1969 年 10 月 31 日，联合成立了沃尔－玛特公司，一年后成为公众持股公 司。 1970 年，沃尔顿又创建了他的第一个配给中心和总办公室，其座落在阿肯色州本顿维 利的一个 7.2 万平方英尺的综合建造内。 1972 年沃尔－玛特在纽约股票交易所上市。 1976 年，沃尔顿为了集中精力扩张沃尔－玛特，与本 ·弗兰克林断绝了关系。他的机构 已经扩展到阿肯色州、密苏里州、堪萨斯州和俄克拉荷马州的一些小城镇。 在创业年代，沃尔顿主要的经营思想是老式的企业管理思想。沃尔顿亲临他对手及自己 的商店，寻觅大批量销售的新点子(即在有吸引力的价格下的最大销售量)。 与其说沃尔顿面向主要的零售商——百货商店、皮尼与西尔斯公司的连锁店、主要的折 扣商店如克玛特， 不如说他主要在小城市上下功夫， 这些被大零售商们认为没有充分市场潜 力的小城镇，却被他当做尚未被竞争对手敲开的战略性机遇之窗。 沃尔－玛特公司加速增长。 1975 年底沃尔顿拥有 104 个商店，将近 6000 名雇员，年销 售额 2.36 亿美元，净利润 600 万美元。第二年，商店数目增至 125 个，雇员增至 7500 人， 销售额 3.4 亿美元，净利润 1150 万美元。 在表 1.1 中，比较了 1980 年－1990 年沃尔－玛特与它的主要对手克玛特销售额及商店 2 数的增长情况。在这十年里，沃尔－玛特逐渐率先，成为最大的零售商。 1991 年财政年度 前，它已经拥有遍布 35 个州的 1573 个商店。 表 1.1 1980 年－1990 年克玛特和沃尔－玛特的销售额和商店数的增长对照 沃尔－ 沃尔－玛特 销售额 (百万美元) 1643 2445 3376 4667 6401 8451 11909 15959 20649 25810 32602 克玛特 销售额 (百万美元) 14204 16527 16772 18597 20762 22035 23035 25627 27301 29533 32070 商店数 1772 2055 2117 2160 2173 2332 2342 2273 2307 2361 2350 商店数 330 491 551 642 745 859 980 1114 12