房地产企业品牌战略.pptx

品牌背后的是文化 ——解析房地产独特品牌策略 ContentsChapter 1品牌与品牌文化Chapter 2房地产品牌现状Chapter 3塑造房地产品牌的难点所在Chapter 4创立品牌文化 塑造地产品牌 Chapter 1品 牌 与 品 牌 文 化 Chapter 1什么是品牌与品牌文化品牌文化 —— 通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。 品牌 ——“品〞是消费者的感受与印象、体验与评价；“牌〞是企业和企业产品的名称、商标和包装。一个知名品牌，不仅能让消费者感受到满意的物质享受，而且还能让消费者体验到品牌的文化内涵，从而获得满足的精神享受。 Chapter 1品牌文化的提出社会进步、物质生活水平提高使群众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购置行为。比方，价值观和生活方式会影响消费者如何选择一件服装或使用哪种品牌的洗发水。实际上消费者是在通过具体的购置行为，从而得到文化上〔精神上〕的满足。通过消费，来试图找到属于某一群体的归属感，来追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。 ——摩卡咖啡电台广告 Chapter 1品牌文化是表达品牌人格化的一种文化现象品牌文化，就是表达品牌人格化的一种文化现象。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化，就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者〞。这个“消费者〞是品牌目标市场的典型代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像。一个品牌名称往往比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值〔消费者心理上的效用〕不是产品本身创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是品牌的具体载体。巴黎欧莱雅你值得拥有 Chapter 1品牌文化是顾客实现梦想的一种方式 品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求，代表某一种人群的生活方式、价值观和个性。其魅力在于不仅提供给顾客产品或效劳，而是帮助顾客去实现他们的梦想。 强大的品牌文化甚至使消费者对产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。星巴克，形成了一种纯粹的咖啡文化，凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客，享受纯粹咖啡就一定要到星巴克，这是一种文化认同。哈里摩托车，它塑造了一种美国式的自由主义精神，代表了一种生活方式、一种体验和特定的表现自我个性的工具。全球拥有车迷60余万。美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去消费，最主要的原因是其内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。 Chapter 1品牌文化是企业文化的外延品牌文化的内涵是企业文化。从品牌文化金字塔的构成可知，一个品牌文化由两局部组成，一局部是品牌本身的资源所形成的文化，另一局部是企业文化所构成的局部，这两大局部的综合体是品牌文化。品牌对外传播和表达的内容，与企业内部的文化理念一致。 红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团〞，现在改为了“山高人为峰〞，这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。 Chapter 1品牌文化战略是品牌战略的最高境界 品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒，最终通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品牌。 品牌和消费者的关系是独有的。一旦一种产品形成了品牌，那么对于消费者来说就是特别的，不容易被取代，不可复制。 据国外有关专业机构统计：“一位忠实客户在5年时间里为公司所积累的利润，是第一年的7.5倍；顾客流失率每降低4%，就能使公司提高25%-95%的利润。〞 品牌文化战略分为企业品牌文化和产品品牌文化。企业品牌文化是指在企业品牌根底上形成的一种品牌文化；产品品牌文化是指在产品品牌根底上形成的一种品牌文化。 Chapter 1品牌背后的是文化品牌文化：更好地实现企业的商业目的品牌文化：魅力源于品牌底蕴品牌文化：品牌价值的动力之源品牌文化：有效承载企业的社会功能以品牌文化为核心打造企业强势品牌一个没有文化含量的品牌是苍白的，品牌积沉着众多优秀文化因子。 Chapter 2房 地 产 品 牌 现 状 Chapter 2走“品牌之路〞是房地产业开展的必然趋势 品牌竞争是企业竞争的最高形式企业竞争主要分为三种：价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好；规模层次竞争，但规模大缺乏个性未必能形成品牌；品牌层次竞争，往往是淘汰竞争，市场占有率会向几个品