品牌卖点营销的技巧-《中小企业管理与科技·中旬版》(2010年5期).docx

龙源版权所有 品牌卖点营销的技巧作者：谭小芳来源：《中小企业管理与科技·中旬版》2010年第05期 文章的最前面,我们来看一个故事吧:一个青年为他父亲白手起家的故事而感动,于是,他历尽艰险来到热带雨林找到一种高10余米的树木,这种树在整个雨林也只有一两棵。砍下一年后显出木心沉黑的部分,一种无比的香气便散放开来;若放在水中则不像别的树木一样漂浮,反而会沉入水底。 青年将香味无比的树木运到市场去卖,却无人问津,这使他十分烦恼。而他身旁有人卖木炭,买者很多。 后来,他就把香木烧成木炭,挑到市场,很快就卖光了。青年为自己改变了主意而自豪,回家告诉他的老父。不料,老翁听了,泪水刷刷地落下来。 原来,青年烧成木炭的香木,是世界最珍贵的树木——沉香。老翁说:只要切一块磨成粉屑,价值也要超过卖一年的木炭啊! 海尔、蒙牛、宝洁、养生堂……它们是近年来中国市场上表现最好的几个品牌(企业),综观它们的成功营销,都有一个显著的特点:每个产品都有一个精准的、有差异性的卖点,并且都以卖点为核心建立起一个一个产品的整合行销体系。 空调,海尔卖的是“氧吧”空调、“光触媒”空调、“鲜风宝”空调;彩电,海尔卖的是“拉幕”彩电、“流媒体”彩电;电脑,海尔卖的是“润眼”电脑;洗衣机,海尔卖的是“环保双动力”洗衣机;冰箱,海尔卖的是“鲜+变频”冰箱;吸油烟机,海尔卖的是“风幕8度”油烟机…… 飘柔始终以“让秀发更柔顺”为核心卖点; 海飞丝始终以“去头皮屑”为核心卖点;潘婷始终以“营养头发”为核心卖点;舒肤佳,以“除菌”为核心卖点…… 农夫山泉的卖点是:天然水,水源好,“好水喝出健康来”;农夫果园的卖点是:混合果汁,“喝前摇一摇”;母亲牛棒的卖点是:有营养,“一根母亲牛棒=一块牛排”、“一根22克母亲牛棒等于一大杯牛奶或50克的新鲜牛肉”;…… 托尔斯泰说世界上有两大难事:一是把我的思想放到你的脑子里;二是把你口袋里的钱放到我的口袋里。卖点的定位就是要解决这两大难事。独特卖点就是你与众不同的核心竞争力的表现。创造品类第一,创造市场第一,并不是什么秘密的成功诀窍。如果企业无法以“第一”的身份进入潜在消费者的心中,那么就创造一个类别使自己成为第一。 还有这样的一个经典故事:一位客人曾在一家烧鹅店,店老板向他推荐鹅肉;而当时他是不大爱吃鹅肉的。但那老板又讲了一句:你知道世界上哪种动物不得癌吗?一种是海里的鲨鱼,另一种就是陆地上的鹅了。那位客人听了这番话后,胃口大开,一口气吃了两盘。 店老板那简短的自问自答很好地吻合了客人内心对健康的渴求,使其对产品产生出好感,推动消费的完成,达到传播的终极目的,这样的诉求就达到了笔者所定义的准确标准。所谓准确的品牌诉求,就是指品牌传播的主题要能够吻合受众心灵的渴求,具有“解渴”的功效。通常,品牌主体和内涵规划的内容,诸如共同愿···试读结束