构建“以客户为中心”的银行服务体系.docx

构建〃以客户为中心”的银行服务体系 构建体系的必要性 食》自中国商业银行成立以来，从早期执行政策性 职能到当前面临激烈的市场化竞争，也经历了一个“以产品为中心”到“以客 户为中心”的转变过程。“以产品为中心”的时代，由于资本相对稀缺，中国 商业银行长期处于卖方市场，银行设计产品，客户被动接受。但是随着直接融 资市场的发展，以及信托公司、资产管理公司、小贷公司、 P2P平台、金融科 技公司等新兴机构的蓬勃发展，商业银行的市场份额正在被逐步侵蚀。尤其在 当前新应用和在线服务日益发展的当下，转换银行的成本越来越低，商业银行 作为典型的生产性服务业，如果无法满足客户日益多样化的需求，提供更好的 用户体验，为客户提供更高的价值，那么将进一步丧失竞争力，导致客户的进 一步流失。因此，构建以客户为中心的银行服务体系，对于商业银行的生存发 展有着关键性影响，具有显著的必要性。 当前存在的问题 银行提出并实践以客户为中心已有很长时间，但是 在产品设计、业务流程以及组织结构等方面仍未很好地贯彻这一思路，主要存 在以下几个方面问题： 一是业务流程冗长。存在大量业务仍然依靠传统人力进行信息的采集和录入， 客户体验差、员工工作量大、流程繁琐且长，也导致后续管理不便； 二是产品设计同质化严重，未考虑客户个性化需求。 不仅仅是银行同业之间， 单就福建农信这一二级法人体制上看，产品设计如在风险偏好设置上，经常存 在未充分考虑省联社与基层行社之间的差异， 以及不同法人行社之间由于自身 经营情况及县市经济环境不同造成的不同风险偏好。 三是组织结构未以客户为导向，仍然体现出较强的以银行或部门为中心的特点。 一是客户部门条块分割现象严重，比如同一商户，在不同部门其产品和政策不 统一；二是相同产品功能在不同部门有所重复。就福建农信而言，比如信用卡 和普惠卡功能相似，但因为分属消费金融部和普惠金融部，就存在不同的产品 管理政策等。 四是大数据的应用不够充分。一方面，不同系统间数据未有效打通，形成整合； 另一方面，也未能对现有客户数据有效利用，导致营销手段仍然较为粗放。即 使通过与第三方合作，获得了大量的外部数据，也容易过分依赖外部数据，而 忽视了对自有数据的有效利用。 转型建议■ （一）贯彻“以客户为中心”的理念 商业银行全员上下应该要认识到，银行不只是单纯地提供产品和服务，而是要 为客户提供解决问题的方案，并协调多方资源为客户提供服务。银行与客户也 不是一次性交易的关系，而是要建立长期关系。 （二） 以客户群分类为导向分配资源 基于自身业务以及开放银行、直销银行、与第三方合作等方式，商业银行可充 分获得客户信息以及行为数据，并在此基础上，依托大数据技术进行客户画像 及客户群分类。 客户群分类可基于多种维度，一是价值贡献维度。一般而言，按照客户的价值 创造，可分为高价值客户和普通价值客户。根据“二八定律”，银行 80%的利 润来源自20%的重点客户（即高价值客户）。因此，银行必须集中大部分资源 为这20%的客户提供服务。但是，银行也要注意提升普通价值客户的贡献度， 以及对长尾客户价值的挖掘；二是基于客户所属行为进行分类，例如车贷用户， 可归为“车主”客户群，房贷用户，则可归为“房主”客户群等等，在此基础 上提供对应的一套产品服务解决方案。 （三） 融合线上+线下”服务，构建金融生态圈 一是打通线上线下渠道，为客户提供完整的流程体验。实现从“单一渠道”向 包括ATM、移动端、互联网、客服中心等在内的“全渠道”转型。对福建农信 而言，要进一步丰富手机银行功能，在手机银行实现定期存款、大额存单转让， 提升客户收益，以应对资管新规带来的冲击。同时，基于多渠道融合，也可进 一步实现客户画像和精准营销。例如可以将一个客户在网点的开户信息与移动 端浏览基金产品的频次和时间联系起来，识别出该客户的理财需求，从而有针 对性地为其推送基金产品，增加客户粘性。 二是注重产品设计的个性化。以客户生命周期为依据，打造产品组合，提供综 合服务解决方案。从生命周期角度对客户进行服务，银行与客户的接触将不再 是一个点，而是一个贯穿其生命周期的综合解决方案。进一步则可围绕客户生 活的方方面面，打造金融生态，实现从提供单一金融产品到提供泛金融产品， 甚至非金融产品的转换。以“车主”这一类客户群为例，传统的银行服务集中 于相关金融服务，例如汽车分期贷款等，但是如果从更高的层次整合银行内外 部资源，则可以联合产业链上下游企业，共同为客户提供涉及典型用车场景的 整体产品与服务解决方案。例如个人学车、购车、停车、修车、购买车险、缴 纳罚款等等，这需要银行与驾校、4S店、交通管理部门、保险公司等第三方机 构合作，实现资源的有效整合，从而为客户提供包括金融与非金融服务的整体 解决方案。针对“房主”这一类客户群，也可以