NBA赛事市场竞争优势形成机制及策略-《首都体育学院学报》(2013年1期).docx

龙源版权所有 NBA赛事市场竞争优势形成机制及策略作者：马成顺　钟秉枢来源：《首都体育学院学报》2013年第01期 摘 要：从竞争优势理论视角，在分析NBA赛事五力模型及服务价值链基础上，探讨NBA赛事市场竞争优势的形成机制，并对NBA赛事市场竞争策略进行分析，为我国职业体育赛事开展提供借鉴。NBA赛事市场竞争策略主要表现为：球员国际化，提高NBA赛事产品质量；赛事价格差别化，合理控制赛事成本；增强媒体传播力度，扩大其影响力；注重品牌塑造，提高消费者忠诚。 关键词： 篮球赛事；NBA；五力模型；价值链；市场竞争；竞争优势 中图分类号： G 808.2 文章编号：1009-783X（2013）01-0051-05 文献标志码： A 自从我国竞技体育职业化、市场化以来，体育赛事成为我国体育经济市场中的主产品之一，体育赛事之间的市场竞争越来越激烈。中国足球职业联赛的市场由开始的兴盛，到后来的衰落，中国篮球职业联赛市场由开始的弱势，到现在的强势，不得不让我们思考一个问题：体育赛事的市场竞争优势是如何形成的，在形成过程中，哪些因素直接影响着体育赛事的竞争优势和市场地位？本文以NBA（美国职业篮球联盟）赛事为例，从竞争优势理论视角，来分析职业体育赛事市场竞争优势的形成机制，并分析在市场运作过程中采取的策略，为我国职业体育赛事开展提供借鉴。 1 竞争优势理论 20世纪70年代以后，美国的传统支柱产业和部分新兴产业受到了来自日本、西欧国家的强大竞争压力。如何提高国际竞争力，保持美国在国际市场中的优势地位，成为当时美国学术界、产业界、政府部门面临的紧迫课题。在这种背景下，哈佛大学商学院教授迈克尔·波特先后于1980、1985和1990年发表了《竞争战略》《竞争优势》和《国家竞争优势》3部著作，提出了著名的竞争优势理论，被誉为“现代竞争战略之父”。他所提出的“五力模型”“价值链”理论，从静态和动态2个方面说明了企业竞争优势来源于何处，以及如何培育企业的竞争优势，说明了企业竞争优势不仅取决于企业内部因素，而且还取决于外部因素，最终是以产品为载体，形成一种综合的市场竞争能力，来反映该企业的市场竞争优势，从而拓展了竞争优势来源的视野。 2 “五力模型”是NBA赛事市场竞争优势的外部来源 波特认为，一个企业获得竞争优势的前提是研究它所在行业的竞争结构。他提出了驱动产业的5种基本竞争作用力：潜在进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现有产业内竞争对手的竞争。在任何产业里，无论是生产一种产品或是提供一种服务，竞争的起源、过程、结果都源于这5种竞争力量。波特认为：“一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内处于最佳定位，保卫自己，抗击5种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响这5种竞争力。”[1]3-7 NBA赛事生产企业—体育联盟或体育俱乐部也不例外，其竞争优势形成同样面临这5种基本竞争作用力的影响。根据迈克尔·波特的五力模型[2]22-25，如果把NBA职业体育赛事看成是一个行业，则该行业在市场上面临以下5种竞争压力（如图1所示）。由于这5种竞争压力影响体育赛事价格、成本和企业所需的投资，即影响投资收益的诸多因素，决定了NBA职业体育赛事的市场占有能力和盈利能力[1]36-49。也就是说，NBA赛事的市场竞争优势源于5种竞争作用力影响。下面解释一下NBA赛事面临的5种竞争能力。 2.1 NBA赛事内部竞争 NBA赛事内部竞争是指在体育竞赛市场中，相同或者不同职业体育联盟赛事越多，它们之间的消费市场竞争越激烈，尤其是在一个地区或城市里，如美国德克萨斯州有3支球队，休斯顿火箭队、达拉斯小牛队和圣安东尼奥马刺队；美国洛杉矶拥有2支职业球队，洛杉矶湖人队与洛杉矶快船队；同时又存在着WNBA美国女子职业篮球赛事，以及NCAA美国大学生篮球联赛等体育赛事。由于体育比赛种类繁多，各个联盟为了寻求更多的赞助、观众等消费群体而使竞争更加剧烈。这种体育赛事之间的内部竞争对体育比赛的门票价格、赞助资金、电视转播销售、广告宣传等营销手段的力度、体育场馆设施改善、提高顾客服务质量等方面产生重要的影响。 2.2 消费者的议价能力 消费者指观看者、赞助商等。对于体育比赛来说，每个体育俱乐部的消费者市场是有限的，赞助商的赞助资金、观看者的门票收入、电视转播许可是体育俱乐部收入的主要来源之一；但是，随着消费者经济收入、消费水平的提高，对于观赏需求有了一定的选择和要求，因此，他们的选择是多样的：他们根据赛事的精彩程度及个人的观赏需求，既可以购买NBA赛事产品，还可以购买WNBA、NCAA等赛事产品；既可以现场观看比赛，也可以选择观看电视转播的比赛——因此，NBA联盟为了吸引和挽留消费者，各个俱乐部采取了多种办法，如降低门票价格，购买明星球员和优秀队员，提高比