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顾客满意追踪调查和衡量方法 一、 通过投诉和建议制度 （抱怨水平） 二、通过顾客满意调查：定期调查（问卷，电话） 三、通过佯装购物者（自测） 四、分析流失的顾客（流失率） 第三十一页，共四十五页。 顾客让渡价值 第三十二页，共四十五页。 * 第一页，共四十五页。 营销投入有何依据 过渡营销 漠视宣传 历史数据 行业水平 市场目标 竞争对手 第二页，共四十五页。 定义营销 营销是推销产品的艺术。 彼得?德鲁克曾经这样说： 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。 第三页，共四十五页。 定义营销 社会学的定义： 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。 管理学的定义： 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 第四页，共四十五页。 营销学的任务 营销学的范围：营销界的人们涉及十种概念 商品（goods） 服务（service） 经历（experiences） 事件（evens） 个人（persons） 地点（places）、 财产权（properties） 组织（organizations） 信息（information） 观念（ideas） 第五页，共四十五页。 营销学的任务 对营销任务的一个更拓宽的观点： 1、负需求 分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可能通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 2、无需求 设法把产品的好处同人的自然需要和兴趣联系起来。 3、潜在需求 衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足需求。 4、下降需求 通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势。 5、不规则需求 通过灵活定价、推销和其他刺激手段改变需求的时间模式。 第六页，共四十五页。 营销学的任务 6、充分需求 在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。 各种组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度。 7、超饱和需求 设法暂时地或者永久地降低需求水平，这就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，包括提高价格、减少推销活动和服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。 8、不健康需求 劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有：宣传它们是有害的、大幅 提价以及减少供应。 第七页，共四十五页。 市场是什么？ 汽车市场、水果市场；法国市场；减肥市场等 市场就是顾客 大市场 大市场的概念是描述一组能够互补的产品和服务，它们在消费者的观念中是密切相关的，但是它们跨越了一系列不同的行业。汽车大市场就包括了汽车制造、汽车经销商、金融公司、保险公司、修理厂、零件店、汽车杂志、汽车网站等众多方面。 第八页，共四十五页。 竞争 根据产品替代的观念，竞争可分为四个层次： 品牌竞争 行业竞争 形式竞争 通常竞争 第九页，共四十五页。 品牌竞争 当其它公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品和服务时，公司将其视为竞争者。 例如：被丰田视为竞争者的公司可能有：大众、福特、本田、雷诺和其它中档价格的汽车制造商。 第十页，共四十五页。 行业竞争 公司可以把制造同样或同类产品的公司都广义的视为竞争者。 如：丰田公司认为自己在与所有其它汽车制造商竞争。 第十一页，共四十五页。 形式竞争 公司可以更广泛地把由制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。 如：丰田公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制造商竞争。 第十二页，共四十五页。 通常竞争 公司还可以进一步地把所有争取同一消费者的公司都看作竞争者。 如：丰田公司认为自己在与所有的耐用消费品、房地产公司、国外度假、装修公司竞争。 第十三页，共四十五页。 营销组合 营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。 营销组合 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货 价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件 促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输