广告学课件章.ppt

耐克品牌创意提示：让产品跳出来 篮球不是球；用速度征服速度；让产品“思想”起来；不要放过灵魂；最好让产品也讲话；让不可能变为可能；老当益壮显身手；究竟谁怕谁；善于明星武器；图腾，图腾；跑不跑由你；“要穿不要熨”；“我爱橄榄球”。 * 第三十页，共四十七页，2022年，8月28日 （三）自我训练法 1、观察训练法 * 第三十一页，共四十七页，2022年，8月28日 看看，这是什么符号？ * 第三十二页，共四十七页，2022年，8月28日 2、图像记忆训练法 把画面“背下来” 3、创造性模仿法 4、排斥固有观念训练法 * 第三十三页，共四十七页，2022年，8月28日 * 第一页，共四十七页，2022年，8月28日 第一节 广告创意的特征 一、什么是广告创意 广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 * 第二页，共四十七页，2022年，8月28日 具象（synthetic image）： 是文艺创作过程中活跃在作家、艺术家头脑中的基本形象。 从心理学意义上说，作家、艺术家的创作过程就是具象的运动过程。 从发生学上说，表象、记忆能力是人的低级心理水平，动物也有表象和记忆的能力，但动物没有根据自己的需要、态度、体验和思想观念来综合取舍表象进而形成具象的能力，具象为人类所独有。 * 第三页，共四十七页，2022年，8月28日 从以下三方面理解： 1、广告创意是创造性的思维活动 2、广告创意的前提是科学的调查分析 3、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转化为具象而艺术的表现形式 （邦迪创可贴——《朝韩峰会》） （沃尔沃——“双层核桃”） * 第四页，共四十七页，2022年，8月28日 邦迪坚信：没有愈合不了的伤口 * 第五页，共四十七页，2022年，8月28日 VOLVO ：“双层核桃” * 第六页，共四十七页，2022年，8月28日 二、广告创意的作用 广告创意有助于广告活动达成预定目标 广告创意有助于广告进行告知活动 广告创意有益于广告进行劝服活动 广告创意有益于产品在消费者的心目中保持较高的地位。 广告创意有助于广告进行提示活动 广告创意可以为广告增添“轰动”效应 * 第七页，共四十七页，2022年，8月28日 十九世纪中叶法国著画家莫奈的“草地上的午餐” 芬兰妇女周刊广告 * 第八页，共四十七页，2022年，8月28日 三、 广告创意的特征 1、思维的转换性 所谓思维的转换性就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。 2、策略的指导性 就是指在广告创意的过程中，始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动。 * 第九页，共四十七页，2022年，8月28日 葛瑞广告公司——英国Wallis服装品牌（1932）创作的“服装杀手”系列广告之一 * 第十页，共四十七页，2022年，8月28日 Grey于1917年在纽约成立。今天，它是世界最大的整合营销传播公司之一，在95个国家的150个城市设有近500家经营机构。 2005年3月8日，Grey加入世界第二大传播集团WPP。Grey于1992年与中信国安合资成立了一家中外合资经营企业——精信中国发展迅速，在北京、上海、广州和香港开设了经营机构。 公司现有员工400多人，拥有众多国际性和本土客户，包括中美史克、宝洁、大众、上海大众、英美烟草、资生堂、万科和康师傅，最近蒙牛和中国移动也成为了其客户。? * 第十一页，共四十七页，2022年，8月28日 3、诉求的艺术性 4、创意的限制性 广告主的限制、广告媒体的限制、广告信息本身的限制 * 第十二页，共四十七页，2022年，8月28日 第二节 广告创意的类型 一、类型 （一）平面广告创意 （二）电视广告创意 （三）广播广告创意 （四）户外广告创意 * 第十三页，共四十七页，2022年，8月28日 二、 广告创意的基本理论 USP理论 “独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 创始人：罗瑟·瑞夫斯 * 第十四页，共四十七页，2022年，8月28日 BI理论（品牌形象论） 创始人：大卫·奥格威根据以上理论，为一个在市场上沉寂了116年的哈撒韦衬衣设计了一个“戴眼罩的穿哈撒韦衬衣的男人”的形象，使其在短短一年内成为一个具有全国影响的知名品牌。此案例也成为BI理论的典范。 * 第十五页，共四十七页，2022年，8月28日 * 第十六页，共四十七页，2022年，8月28日 ROI理论 （20世纪60年代广告大师—威廉·伯恩