学科运营分享：如何做一个裂变招生过万的K12直播讲座？—独孤伤.pdfVIP

学科运营分享：如何做一个裂变招生过万的K12 直播讲座？ 文/独孤伤 这是一个关于教育行业尤其是 K12 行业如何做讲座招生的实操分享，主要从以 下三个方面六个问题进行拆解，告诉大家如何通过做一场直播讲座进行有效招 生。 大纲如下： ⚫ 讲座策划 如何洞察用户需求？ 如何选择裂变形式？ ⚫ 细节执行 如何进行团队分工？ 如何打造海报文案？ ⚫ 内容把控 如何选择讲座类型？ 如何把控讲座内容？ ————————正文分割线——————— 本人自毕业就进入教育行业，目前在某知名机构做学科招生方面的工作，在平 台引流、裂变拉新、内容研发、活动运营、直播转化、课程设计、续报留存等 都做过，算是通晓教育尤其是 K12 教育的招生全流程。 但是我们都知道，教育行业是个很复杂的行业，像 K12，一个非常重要的特征 是使用者和付费者是分离的，你的运营动作仅针对使用者即学生，多数是无效 的，典型的就是初期的搜题工具，学生用户占大多数，没有付费能力，可以说 是无效的流量，虽然作业帮、猿辅导等加入了一对一、直播班课等业务，但这 种转型经过了长时间摸索和多重内外因素的作用，并非一蹴而就。 而对于家长，也就是付费者，尽最大可能让她们掏钱是我们的首选，做到这一 点，除了直接付费推广外，有这样几个策略是最常使用的，俗称招生三板斧： 体验、诊断和讲座。 所谓体验，就是让孩子体验你的教育产品，根据孩子的体验反馈来决定是否付 费，常见产品形态是试听课、公开课等，而为了吸引家长，常用 0 元试听或者 一元课这样的价格营销手段，比如很多在线一对一机构就在官网首页打出「注 册免费领价值几百元试听课」，目的就是希望通过课堂体验打动家长。 再一个就是诊断，其逻辑是通过精心的测试暴露孩子的问题，进而引导家长付 费，是一个转化率很高、能明显降低决策成本的招生手段，它的产品形态有两 种，统一性选拔测试和个性化老师诊断，前者适用稀缺课程的招生，比如集训 班、竞赛班、尖端班等，常用于班课模式，但现在因为政策原因被各机构逐渐 弱化使用，但依旧存在，后者多适用于一对一或一对多小班，由专业性强的老 师来出题和服务，属于较重的招生手段，但正是由于个性化和专业性，家长很 容易信任机构，进而愿意付费。 以上两种属于直接转化手段，但运营偏重，班课还好，一对一就比较麻烦，这 也是其规模不经济的原因之一，而除了体验和诊断，讲座的招生运营成本就比 较低，如果讲座搞得好，一次招来大批学生是很有可能的，这明显要比体验和 诊断的效率高出很多。 接下来就详细说说如何做一场招生讲座。 ⚫ 招生讲座的前期策划 在策划一场讲座时，重点考虑两个问题，一是用户需求，二是推广方式。 1、如何洞察用户需求？ 任何运营活动都需要先提前洞察用户需求，不然你做的活动就是没效果的，是 自嗨的，这是很多人容易犯的毛病，我有时候也是如此，那么，哪些方法可以 尽量避免这样的事情？ 最容易上手的方法是调查问卷，通过对用户做调研，可以减少很多盲目的选题 选择，是个人觉得保证活动效果非常实用的方式。 这样说会比较虚，举一个例子，我之前所在团队要做一次家庭教育类的讲座活 动，当时暑假快要到了，这个时候家长一般都会给孩子提前安排暑假任务，学 习类娱乐类都有，我们觉得这里面一定有可以深挖的点，虽然自己想了一些主 题，但不敢直接用，最好能够确认一下，如果做了一份问卷，把暑假阶段能想 到的关于家长教育孩子的痛点都列了一遍，到时候就看家长们的选择，只要有 了结果，就可以初步确定一些值得做的主题，减少试错成本。 后来根据调研结果，我们选择了比例较高的几个主题组成了系列讲座活动，裂 变一万多用户。 关于如何做调研，核心的环节还是调查问卷的设计，这个每个人的想法是不一 样的，只要能符合自己的要求即可，我个人认为设计问卷的时候必须包含三个 方面：第一是你的用户画像是怎样的，比如孩子的年级、性别、地区等；第二 是你的用户痛点都有什么，要列出足够多，且分好类，归位到相应的场景，比 如孩子学习时暴露的问题、家长认为孩子需要的能力、家长自己需要的能力等； 第三则是用户对于产品的要求和建议。 对于讲座来说，调研内容主要是前两个，最后一个设成非必填项即可，因为讲 座的具体形式难以被用户左右，只能根据你的运营经验来做调整，对于系列课 这种类型的产品还比较有意义。 当问卷内容设计出来后，必须进行小白视角的测试，以便对问题描述、问题排 列等进行调整，让问卷更容易被用户填写。 除了调研问卷，另一个用