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广告心理学第十一章十二章 第一页，共三十五页，2022年，8月28日 文化 参照群体 家庭 儿童对广告的心理加工过程 广告对儿童的市场效果 儿童广告中常见的广告策略 第二页，共三十五页，2022年，8月28日 文化的分类：物质文化、精神文化、行为文化 行为文化：道德、风俗、信仰、价值观等，与精神文化合称为非物质文化，在市场营销学中，表现为消费方式、消费行为、消费习惯等。 文化——地球村，世界品牌，关注文化差异与本土化营销 第三页，共三十五页，2022年，8月28日 （一）文化的主要构成要素 1、语言：俚语、习惯用语 案例：三羊闹钟、白象电池、施雾露酒 Coors广告语“使用Coors使您更轻松”——“使用Coorss使您拉肚子”；派克“使用派克笔并避免尴尬的情况”——“使用派克笔减少怀孕的可能”；百事可乐“喝百事使您更活跃”——“喝百事使你死去的祖先复活。” 第四页，共三十五页，2022年，8月28日 2、宗教信仰 （1）案例：可口可乐1994年世界杯24个国家国旗的易拉罐包装侵犯了沙特阿拉伯的消费者。 （2）阿拉伯国家的女性化妆品广告 使用绘图 第五页，共三十五页，2022年，8月28日 3、风俗习惯 （1）选择性注意 （2）特定的风俗习惯 颜色：不同国家对不通过颜色的偏好和忌讳 数字：13和4（日本）； 习惯：匈牙利 右手戴婚戒；阿卡族黑牙齿 第六页，共三十五页，2022年，8月28日 4、价值观 （1）价值观的差异化：集体主义和个人主义；价值观的不同与广告诉求的不同 案例：速溶咖啡 :省事——芳香 （2）价值观随着文化的差异而有所不同，消费者关注产品的特性不同 案例：汽车，沃尔沃 1970年左右香港 万宝路香烟（西部牛仔形象——风度翩翩的绅士形象） 第七页，共三十五页，2022年，8月28日 第八页，共三十五页，2022年，8月28日 （二）广告的统一化与本土化 1、统一化的广告策略 （1）概念：统一化策略．统一化策略就是在不同国家和地区的广告宣传采用同样的主题和信息。 （2）优点：节约成本、促成品牌的一致形象 美国宝洁公司在欧洲宣传其“干净先生”家庭清洁剂时，广告主角造型和美国的广告相同，只是语言不同，该广告使宝洁公司节省了５０％的成本． 第九页，共三十五页，2022年，8月28日 （3）在什么情况下使用统一化广告策略？ 可用图片来表现品牌或产品的特点 形象对消费有重要作用的产品 案例：力士的优雅形象、万宝路的牛仔形象 不同文化背景下差异很小的高科技产品 世界各地定位都一样的产品 案例：可口可乐、麦当劳；汽车、珠宝等高昂用品 第十页，共三十五页，2022年，8月28日 2、本土化（当地化）的广告策略 （1）不同市场消费者的购买动机不同的产品（茶叶） （2）与审美意识相关的产品 （3）采取强文化背景诉求的广告 案例：母亲的勇气公益广告、大众银行梦骑士 （4）采用一些社会性情绪诉求的广告 例幽默、惊奇等社会性情绪 第十一页，共三十五页，2022年，8月28日 3、国际化思维，本土化操作 （1）模式广告：改变其中的背景、翻译或模特 案例：德芙香皂统一的文案“德芙含有四分之一的滋润的油脂”，不同的模特和语言。 （2）主题型广告：主题一致，表现形式不一 案例：可口可乐2000年“享受可口可乐”的不同表现形式的广告 第十二页，共三十五页，2022年，8月28日 概念：是指对消费者的信仰、态度和行为起到参考作用的群体。 （一）参照群体的性质 （1）规范：做什么和不做什么的问题 （2）价值观：行为合适和不合适的问题 （3）地位 （4）权利 第十三页，共三十五页，2022年，8月28日 （二）影响参照群体作用大小的因素 1、群体力量的大小（“申奥”、世博会自愿者） I love china T恤的流行 2、个人特点（自尊、知识水平比较低等） 3、产品的性质 （易引人注目或象征身份地位的产品、高档消费品易受参照群体的影响） 第十四页，共三十五页，2022年，8月28日 （三）参照群体在广告策略中的应用 1、使用专家形象进行诉求 （1）广告中专家的分类 A、在现实中在某一领域比较有知识或经验的人来扮演专家形象（邓亚萍、孔令辉） B、广告中的模特并不是现实生活中的专家，但是把他扮演成专家角色。（高露洁广告） 第十五页，共三十五页，2022年，8月28日 2、使用典型消费者的形象 使用范畴：洗涤用品、化妆品、食品 3、使用名人进行诉求 晕轮效应 4、利用群体的价值观（亲情等高级情感）进行诉求 产品的文化内涵——产品的软性价值 第十六页，共三十五页，2022年，8月28日 5、利用群体对个体的约束进行广告诉求 消费者会自然地把自己认为或希望自己是某一个群体中的一员，在消费行为方面就会靠向这个群体 案例：“某某品牌