第六章价格竞争与博弈.ppt

对竞争的反应：先思而后行 如果你做出降价反应，你的竞争对手是否会再次降价来导致价格的差异？ 第三十页，共五十五页。 对竞争的反应：先思而后行 与可避免的销售损失相比，对价格战的多重应战的成本仍会少一些吗？ 不要单考虑一次降价的成本 第三十一页，共五十五页。 对竞争的反应：先思而后行 若竞争对手成功赢得市场占有率，你在其他市场的地位是否也受到威胁？ 你的市场损失是否和应战所需成本持平？ 是否影响搭售产品 是否影响其他市场中的顾客 第三十二页，共五十五页。 应对价格竞争的竞争性战略 竞争对手的 竞争优势弱 竞争对手的 竞争优势强 价格回应 成本过高 忽视 适应 价格回应 成本合理 进攻 防御 第三十三页，共五十五页。 应对价格竞争的竞争性战略 忽视 情况 竞争对手的竞争优势弱、回应成本高 原因 市场份额不等于利润 消灭弱小竞争者并不会消灭竞争 第三十四页，共五十五页。 应对价格竞争的竞争性战略 适应 情况 竞争对手的竞争优势强、回应成本高 方法 积极调整公司战略来适应威胁 第三十五页，共五十五页。 应对价格竞争的竞争性战略 进攻 情况 竞争对手的竞争优势弱、回应成本低 第三十六页，共五十五页。 应对价格竞争的竞争性战略 防御 情况 竞争对手的竞争优势强、回应成本低 目的 不是将竞争者赶出市场 而是让竞争者知难而退 第三十七页，共五十五页。 非价格手段的价格战 首先可以选用质量竞争方式，即通过增添新功能或开发新增值服务项目，或通过强化对现有产品或服务特点的市场沟通，以增强产品质量或服务质量的差异化，从而削弱客户对价格的敏感度。例如，1997 年金融危机时，东南亚经济不景气，豪华酒店为了吸引顾客入住，只好纷纷加入价格战的行列。但是，丽嘉酒店（Ritz-Carlton）却选择了另一条路。酒店的总经理用音乐、鲜花和优惠券在飞机场迎接旅客; 总经理还将他自己的手机号码登在报纸上，以便人们可以直接向 他订房; 每位入住的客人都可以享受 24 小时的“技术管家”服务，包括修手提电脑和其它电器; 入住超过 5 个晚上的客人将得到一个绣花枕套。当其他豪华酒店开始降价时，它们提供豪华设备的能力也开始下降，这意味著将不再有鲜花和纸巾，服务人员也将大大减少。而丽嘉酒店保持了它的价格，因而可以继续提供各种服务，而且在当时的情况下是以更低的成本提供这些服务。更重要的是，它保住了自身在顾客中已有的高档形象，避免了对品牌价值的损害。 第三十八页，共五十五页。 不战而屈人之兵 通过各种途径让你的对手知道你具有低成本，也可以对他们起到威慑作用。 德国电信就定期发布运营效率指标，其远低于同一地区的其他运营商的变动成本结构，使得竞争对手不敢在价格上做文章。 全球著名制造及销售商美国莎莉集团（Sara Lee）的产品可变成本很低，但是定价却远远高于竞争对手。一旦发生价格战，他们可以将价格降至竞争对手的成本价以下。 在某地，一家百货商店宣布与一家连锁超市联手反击另外一家连锁超市。原先，三家超市里人们经常购买的79种品牌商品中，只有一部分价格相同；两年后，价格相同的产品种类几乎翻了一番还多，而且，这些商品的总体市场价格也有所上升。 原来，这三家商店都停止了价格战。 第三十九页，共五十五页。 不提价是等死 提价是找死 全球最大的零售商沃尔玛2008年10月22日表示，将提高中国供应商的质量标准，新标准11月起将从服饰等部分产品开始执行，并最终涵盖公司所有产品。在目前食品安全、产品质量等关注度越来越高的情况下，沃尔玛此举无疑能赢得消费者的信任。但对此，有供应商称，在原料涨价、劳动力成本上升的情况下，沃尔玛的采购仍极少提价，提升质量标准也是为供应商一直提出的提价要求“设门槛”。 在提质不提价的情况下，供应商的日子会更加难过。有的供应商无奈地戏言：给沃尔玛供货，不提价是等死，提价是找死。 第四十页，共五十五页。 兵胜于外 提醒消费者，当心低价带来的风险 一个年轻人（男）拿着手机，心情烦躁，是手机辐射所致，年轻人的母亲说：“换CDMA手机吧”，换CDMA手机，而且马上就换 。后来，年轻人（男）换了CDMA，心情舒畅，情况好多了。 广告结束最后出现“中国联通” 这个广告结束，马上又有一个广告出现，年轻人（男）还是那个人，拿着CDMA，而他的父亲出来说：“又换手机，GSM手机不是很好吗？（严厉质问儿子），信号稳定，接通率高，质量好，换什么？（又质问）” 这时候，年轻人的妈妈（还是前一个广告的）出来说：“那咱不换了！~” 此广告结束后，出现“中国移动通讯”  第四十一页，共五十五页。 强调低价带来的其他负面影响 纽特甜味剂公司唯恐生产同类产品阿巴斯甜的其他