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零售终端卖场销售管理学习 定位 产品 价格 促销 消费者 分类 货架 产品信息 沟通 购物者 概念 购物者理解 全面的消费者/购物者透视 1) 吸引更多的顾客 2) 增加顾客在店内的消费 吸引高消费顾客 增加现有顾客在店内的消费 购买次数增加 来时花更多钱 零售商增加营业额的基本途径: 零售业的最终目标：增加营业额/利润 Value share 市场份额 = 商店的主要发展目标： 争取市场份额 有 X％ 家 庭 在 本 商 店 购 物 本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比 购 物 者 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 在所有商店总 花 费 量 的X ％ Penetration 渗透率 Loyalty 忠诚度 Spending index 消费指数 X X 计算举例：市场份额计算 某城市中有x户家庭和甲乙丙丁四家日用品商店。该城市每户家庭年平均日用花费为a元。有x1户的家庭在过去一年中到甲店买过东西，这些家庭的年平均花费为a1元，其中有b1元花到甲店了。问甲商店在城市中的市场占有率是多少？ 计算举例：市场份额计算 方法一： A店市场份额=A商店的销售额/城市所有家庭的购买额 =(b1*x1)/(a*x) 方法二： A店市场份额=渗透率*忠诚度*消费指数 =(x1/x)(b1/a1)*(a1/a) =(b1*x1)/(a*x) （RMB） 商店A 商店B 商店C 总计 顾客1 25 20 15 60 顾客2 5 10 15 顾客3 10 10 顾客4 25 25 总计 30 55 25 110 习题： 求商店A的市场份额 渗透率 忠诚度 (share of Requirements) 消费指数 * * 市场份额 = - # 商店的数目 -吸引潜在消费者的能力 -锁定消费者的能力 -吸引高档购物者的能力 衡量 SHOPPER I 市场份额的因子 购物者营销 供应商和零售商的关系正在转变 我们的零售客户掌握了市场的主动 通过会员卡和购物者研究我们可以更了解消费者. 我们客户同时也开始生产自己的自有品牌产品 定位 产品 价格 包装 促销 消费者 广告 分类 货架 产品信息 沟通 购物者 陈列 概念 购物者理解 全面的消费者/购物者透视 转换过程 准备去买东西 到达商店 在商店中行走 计划和冲动性购买 比较和选择商品 在收银台前结帐 回到家里 准备购买的瞬间 使用体验 决定未来购买 拥有购物渴望 影响其他人 在商店前 在店内 在家里 机会窗口 购物流程图 购物者如何购物的7个原则 习惯影响购物行为 购物者很难集中注意力 购物者在选择之前先用排除法 购物者用余光购物 间断性刺激最有效 购物者根据标志性品牌在超市中行进 有逻辑的品类相邻可以增加购物量使购物体验更愉悦 购物者如何购物的7个原则 原则一：习惯影响购物行为 购物流程包括下面3种形式 基于场所- 厨房用品 基于任务- 做晚饭 基于时段- 海边度假 怎么办？ 在商店如何表现？ 3种购物模式 : 有计划 –列到纸上或者记在脑子里 无计划 – 有需求但忘记了/需要提醒 冲动性 – 无意识, 兴奋, 优惠的价格 怎么办? 让产品更容易找到，然后买走他计划中的产品 用高渗透率和高计划性产品去拉动无计划和冲动性购买产品 基于时段 –午餐时间走廊 无计划 – 红酒（有计划）+杂志无计划 购物者如何购物7个原则 原则二：购物者很难集中注意力 绝大多数信息没有被接收 人的头脑中一次只能记住5-7个信息 刺激需要清晰明确 购物者用记忆去判断目标 购物者相信“眼见为实” 品牌信息的传递靠很少几个知觉 怎么办？ 给感官减负荷，在商店、货架、外包装减少混乱 创造主题货架 尽量不要在产品的形状上做过大改变 购物者如何购物7个原则 把老人头去掉品牌认知度才下降2% 外包装形状严重影响认知 购物者如何购物7个原则 原则三：购物者在选择之前先用排除法 购物者先把不要的挑出来，然后再从剩下的里面挑选 清晰的分类能帮购物者加速过程 怎么办？ 把所有有可能与购物者相关的产品放到一起 让购物者能容易的分辨出那些相关那些不相关 根据购物者购买决策树来决定货架摆放 根据购买者购买决策树来安排商店布置 购物者如何购物7个原则 购物者如何购物7个原则 原则四：购物者用余光购物 最开始的12 ft - 15ft容易漏看 余光告诉购物者哪些是不相关的 颜色可以帮助区分间隔 怎么办? 盲点区域需要花色陈列 货架用垂直色彩分隔 购物者如何购物7个原则 原则五：间断性刺激最有效 人头脑忽视知道的信息，寻找不同 明亮的