服务营销第三章.pptVIP

中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 服务营销第三章 第1页，共30页，编辑于2022年，星期四 中央财经大学安贺新教授 学习目标 了解服务市场细分的概念及其标准 1 了解服务市场细分的程序 2 掌握目标市场战略 3 掌握服务市场定位的步骤和方法 4 服务营销实务 第2页，共30页，编辑于2022年，星期四 中央财经大学安贺新教授 导入案例： 香格里拉酒店集团的服务营销策略 香格里拉酒店集团旗下拥有两个品牌：香格里拉和商贸酒店，形成了高档、中高档酒店搭配的品牌系列。香格里拉品牌的市场定位是五星级酒店市场，主要有城市型五星级酒店和度假型五星级酒店两种产品类型；香格里拉品牌以其景致典雅、舒适优雅的客房，“殷勤好客亚洲情”的卓越服务而在世界酒店业赢得了豪华酒店典范的良好品牌形象，获得了无数业界荣誉和顾客的赞誉。 香格里拉品牌标识采用高耸入云的山峰倒映在澄清的湖泊上，秉承香格里拉优美名称的深切含意，配以融合现代化及亚洲建筑特色的“S”标志，象征着香格里拉以亲切、和谐及自然美的精神为顾客服务的宗旨。 在香格里拉品牌取得市场成功以后，为了更好地细分市场，香格里拉酒店集团于1989年推出了“商贸酒店”品牌，它定位于四星级商务酒店，以适中的价格为商务旅客提供完备的设施和优质的服务。商贸酒店品牌标识以中国五千年商业文化的精髓—— 印章做为标志，象征商贸酒店以商业旅客为尊，提供高级廉宜的商住服务的精神。 服务营销实务 第3页，共30页，编辑于2022年，星期四 中央财经大学安贺新教授 典型的商贸酒店品牌与香格里拉酒店品牌相比，不仅具有价格上的明显优势，商贸酒店品牌比同一城市的香格里拉酒店品牌的价格低30%至60%，对那些比较关注价格的中档旅游市场十分有吸引力，而且商贸酒店的房间、酒吧、餐厅等主要辅助设施也与香格里拉酒店品牌相同，且提供同样水平的标准化服务。同时，商贸酒店还设立了“地平线国际俱乐部”，为会员提供俱乐部楼层特快入住和结账手续；豪华客房内设有私人传真机、办公桌，并提供个人语音留言邮件服务；免费熨衣服；免费饮料等特别服务。正是由于商贸酒店品牌的价格优势以及优质的服务使其获得了良好的市场声誉。商贸酒店品牌与香格里拉酒店品牌同时扩张，在开设香格里拉酒店的城市同时开设商贸酒店，以形成高档、中高档酒店品牌互补产品系列，满足不同细分市场需求。截至2005年底，在香格里拉酒店集团经营管理的47家酒店中有7家为商贸酒店。 服务营销实务 第4页，共30页，编辑于2022年，星期四 中央财经大学安贺新教授 目录 服务市场细分 1 目标市场营销策略 2 服务市场定位 3 服务营销实务 第5页，共30页，编辑于2022年，星期四 中央财经大学安贺新教授 一、服务市场细分的概念 企业进行市场细分是基于以下两个假设的： 一是消费需求异质性。 二是企业资源稀缺性。 第一节 服务市场细分 服务营销实务 第6页，共30页，编辑于2022年，星期四 中央财经大学安贺新教授 二、服务市场细分战略的产生和沿革 (一) 服务市场细分的产生 市场细分(segmentation) 1. 确定细分市场的依据 2. 描述细分市场的轮廓 目标市场选择(targeting) 3. 评估细分市场的吸引力 4. 选择目标细分市场 市场定位(positioning) 5. 为每个细分市场定位 6. 制订细分市场的营销战略 第一节 服务市场细分 服务营销实务 第7页，共30页，编辑于2022年，星期四 中央财经大学安贺新教授 (二) 服务市场细分的意义 发掘市场机会，确定目标市场。 (2)优化资源配置，集中企业资源。 (3)促进服务优化，培养顾客忠诚。 第一节 服务市场细分 服务营销实务 第8页，共30页，编辑于2022年，星期四 中央财经大学安贺新教授 (三) 服务市场细分的历史沿革 不同服务营销阶段 服务的对象 典 型 案 例 规模营销阶段 所有消费者 福特汽车曾经因产能不足而拒绝生产不同颜色的汽车，所有生产的汽车都是黑色 细分营销阶段 一个大市场 韩国的餐厅会根据来自印度游客用餐较晚的习惯，延长营业时间，而针对来自中国的游客附赠传统泡菜 特色营销阶段 某一个亚群体 风波庄餐饮连锁店营造了武林气息浓郁的就餐环境 微观营销阶段 某一个小地区甚至某一个消费者 为顾客提供个性化的定制服务、满足特殊需求的服务等 第一节 服务市场细分 服务营销实务 第9页，共30页，编辑于2022年，星期四 中央财经大学安贺新教授 1. 规模营销阶段 在这一阶段，企业一般没有进行市场细分，而是向市场上大量供应单一服务产品。在一个供小于求的市场上，这种营销模式可以有效地迅速抢占市场，并实现企业利润最大化。持这种观点的企业和学者还认为