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下沉市场： 卓越企业的试金石 埃森哲2022中国消费者洞察系列 目录 “新理性”的下沉市场消费者 4 下沉市场呈现四大消费趋势 8 01 越下沉越线上 9 02 服务的新潜力 12 03 国潮崛起之地 14 04 会员引爆红利 17 制胜下沉市场的企业之道 20 持续创新产品与服务 21 差异化消费者运营 22 加速数字化技术赋能 23 附录：关于埃森哲2021中国下沉市场消费者调研 24 参考资料 25 团队与致谢 26 3 下沉市场：卓越企业的试金石 埃森哲2022中国消费者洞察系列 “新理性”的 下沉市场消费者 本次调研以中国三、四、五线城市为样本，覆 的特征，且表现形式独具特色。区别于高线市场， 盖18至60岁的6000余名下沉市场消费者。 下沉市场消费者更不愿月光、更看重实用，且更 热衷比较。 整体而言，下沉市场消费者呈现出相对“有钱 有闲”的生活状态。超过半数的受访者表示自己 但与此同时，我们发现下沉市场消费者在 没有房贷压力，并且工资在当地足够生活。超过 消费行为上也呈现出了显著的代际差异。以30 80%的受访者有全职工作，工作稳定，加班少。超 岁为分水岭，下沉市场消费者的行为特点呈现出 过半数的受访者有闲暇时间进行放松娱乐。 转折，30至40岁人群是下沉市场消费购买力升级 的主要突破口。他们工作较为繁忙，闲暇时间最 在埃森哲2022 中国消费者洞察总报告中， 少，更愿意花钱省时间，更信赖知名品牌和商家， 我们揭示了一二线城市消费者新理性主义的消费 同时面子消费趋势明显，希望通过消费彰显身份 特质，表现为克制消费冲动、多方产品比较。相对 和地位。 于一二线城市，下沉市场消费者也呈现出新理性 4 下沉市场：卓越企业的试金石 埃森哲2022中国消费者洞察系列 日常消费更旺盛，但不认可月光 平均来看，下沉市场消费者的个人/