差异化战略和案例.pptVIP

第六章 竞争战略（二）;【导入案例】“海底捞”;海底捞简介;海底捞火锅的服务差异化战略 ;就餐前的全面考虑 ;就餐中的细节关怀 ;就餐后的小恩惠 ;海底捞的成功来自于;正是通过以上高质量服务，海底捞树立了其服务差异化的品牌，顾客回头率很高。现在，顾客想在海底捞吃一顿晚饭，要提前2-3天订座，若需要包厢，则订座时间还要提前2周。 ;一、什么是差异化战略;二、差异化战略类型;（1）产品差异化战略?;（2）服务差异化战略;。“沃尔玛公司的”顾客至上“，不是贴在墙上的标语口号，不是唱给别人听的高调，而是实实在在的行动指南，是贯彻始终的经营理念。 第一，"顾客至上"原则。沃尔玛有两条尽人皆知的规定：第一条规定："顾客永远是对的"；第二条规定："如果顾客恰好错了，请参照第一条！“ 第二，"太阳下山"原则。沃尔玛各连锁店，不管是乡下的连锁店还是闹市区的连锁店，不管生意多好，店员有多么忙碌，只要顾客提出要求，店员必须在当天太阳下山之前满足顾客要求，干完当天的事情，方算达到标准。　　; 第三，"三米笑迎"原则。 沃尔玛要求员工无论何时，只要顾客出现在三米距离范围内，员工必须微笑着迎上去，看着顾客的眼睛，主动打招呼，鼓励他们咨询和求助。同时，对顾客的微笑，沃尔玛还有量化的标准："请对顾客露出你的八颗牙齿。“ 第四，“超期望值”原则。 沃尔玛要求员工的服务要使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快，服务要超过顾客的期望值。要求员工一定要把顾客带到他们找寻的商品前，而不是仅仅给顾客指一指，或是告诉他们商品在哪儿；要求员工熟悉所在部门商品的优点、差别和价格高低，每天开始工作前花5分钟熟悉一下新产品，对顾客在介绍商品要详尽、周到；对常来的顾客，打招呼要特别热情，让顾客有被重视的感觉。沃尔玛十分重视营造良好的购物环境，经常在商店开展种类丰富且形式多样的促销活动。　;　第五，“无条件退款”原则。 沃尔玛对顾客“百依百顺”，坚持毫不犹豫地实行“无条件退款”原则，确保每个顾客永无后顾之忧。沃尔玛的4条退货准则是： ??一，如果顾客没有收据--微笑，给顾客退货或退款； 第二，如果你拿不准沃尔玛是否出售这样的商品--微笑，给顾客退货或退款； 第三，如果商品售出超过一个月--微笑，给顾客退货或退款； 第四，如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过--微笑，给顾客退货或退款。 ; （3）人事差异化战略 （4）形象差异化战略;案例：贝因美公司; 一、目标顾客的差异化：　　 贝因美奶粉顾客群体具有两低一高（学历和社会地位较低，收入相对中高）特征，而外企高端奶粉的顾客具体三高特征（高学历，社会地位高，收入高），两者的目标顾客特征有显著的不同，避免了顾客针锋相对的争夺战和资源消耗战。　　 二、产品及品牌定位差异化：　　产品定位――国产高档精品奶粉。高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉，这是一个巨大的市场空缺。;　　婴儿奶粉品牌定位――贝因美婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐――这是贝因美的广告口号，也是贝因美奶粉的品牌诉求点。顾客既相信专家，也相信专业。惠氏、美赞臣是药厂，固然安全，但不是婴儿食品的专家；三鹿、蒙牛、伊利固然知名度高，但更多的是液体奶和成人奶粉的知名度，不能代表在婴儿食品行业的专业性。贝因美只生产婴儿奶粉系列，推出“贝因美――婴儿专用奶粉”的品牌定位，抓住目标顾客相信专家，崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点，将“贝因美与婴儿专用奶粉”紧密的联系起来！这种因品牌认知的不同所打造的差异化，是企业的核心竞争力之一。;三、产品成份及包装的差异化;　 四、重点销售区域的差异化　　 贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为外资品牌所忽视，另一方面这正是贝因美大量 “两低一高”目标顾客的所在地。　　;五、市场推广的差异化